5 Beobachtungen zur Strategie von Pax8

Marketplace-Anbieter Pax8 demonstriert auf jeder seiner Partnerkonferenzen wachsendes Selbstbewusstsein. Es gibt viele Stärken, die CRN auf der jüngsten Beyond EMEA diese Woche in Amsterdam beobachten konnte. Nicht in allen Punkten aber kann der expansive Anbieter aus den USA dem Wettbewerb aus der Distribution das Wasser reichen – und will es auch gar nicht.

Was ist in der Transformation von einem IT-Dienstleistungsunternehmen zu einem KI-Agents orchestrierenden Betreiber und Berater von Kundenprozessen wichtiger: Technologie oder Menschen? Klare Antwort von Thorsten Oevel: Es sind die Menschen und ihr Mindset, die hinter dem Wandel von einem MSP zu einem, wie Pax8 es ausruft, Managed Intelligence Provider (MIP) stehen – und das nicht, weil sie es müssen, sondern weil sie aus Überzeugung und Leidenschaft für ein Unternehmen arbeiten.

5 Beobachtungen von der zweiten Partnerkonferenz von Pax8 in EMEA, die diese Woche im Messegelände RAI in Amsterdam mit 1.050 Partner (übrigens nicht nur aus Europa, sondern auch aus USA und Kanada) stattfand.

1. Vision, Mission und Spirit eines 13 Jahre jungen Startups

Man spürt bei den meisten der 220 in Amsterdam anwesenden Pax8-Beschäftigten, dass sie von der Vision ihres Chefs überzeugt sind. Ihre Begeisterung ist ansteckend, ihre Leidenschaft für die Mission, Reisebegleiter der MSPs zur Destination MIP zu sein, lässt den Funken überspringen auf die Community der 1.050 anwesenden Partnern. Was steckt hinter diesem demonstrativen "Mindset"? Reines Kalkül?

Schließlich versammelten sich alle Beschäftigen vor dem Event einen Tag lang zum "Mission Briefing", wo es nicht nur um Fragen der Orga ging. Klaus Dimmler war mit dabei bei dieser Vorbesprechung - der bodenständige und nahbare Co-Gründer von Pax8, der sehr zur Freude der vielen jungen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von den spannenden Aufbrüchen im Cloud-Zeitalter vor 13 Jahren berichtete. Man wollte den Broadlinern zuvorkommen mit einem Cloud-Marktplatz. Das Internet revolutionierte den Softwarevertrieb, so wie jetzt Rechenzentren bald jeden Winkel der Erde vernetzen werden mit KI-basierten Diensten. Innovativ und visionär sei man damals gewesen, sagt Dimmler im Gespräch mit CRN. Den Anspruch hat man bei Pax8 immer noch, mehr sogar: man sieht sich mit der eigenen Technologie, dem Partner-Enablement und Channel-Engagement führend in der KI-Transformation. Jede Beyond ist daher auch ein Ausrufezeichen dieses Überlegenheitsanspruchs, der teils auch schon materialisiert ist.

Vision und Mission prägen und tragen die Firmenkultur bei Pax8 und darüber hinaus. Nach der letzten Keynote am Dienstagmorgen stürmen alles Pax8-Beschäftigen die Hauptbühne: Fototermin! Erst ist Mannschaftsaufstellung, dann die Teams aus den Regionen EMEA, Amerika und Asien/Pazifik. Es wird gescherzt, gelacht, Zögernden oder am Rande der großen Gruppe Stehenden wird zugerufen, sie sollen in die Mitte kommen. So geht Community-Building. So funktioniert lebendige Firmenfamilie.

Sharon mag das Wort nicht sehr, aber auf die Frage, wie die erst seit einem Jahr für Pax8 tätige Event-Managerin die Firmenkultur beschreiben würde, fällt dann doch dieses Wort: "Wie in einer Familie", sagt Sharon Iqbal. Käme "Familie" aus dem Munde eines im Gespräch mit der Presse bestens geschulten Europa-Chefs, hätte sich CRN gedacht: 'Schon klar. Wieder eine von oben verkündete Floskel'.

Harald Nuij kennt aus eigener Erfahrung ganz andere Führungsmethoden, die einem familiär-harmonischen Miteinander zuwiderlaufen: autoritäre, Angst verbreitende und internen Wettbewerb schürende Führung. Pax8-Manager dagegen seien offen gegenüber allen Beschäftigten, arbeiten kooperativ und partizipativ mit ihren Teams, sagt Nuij im CRN-Gespräch.

Hierarchien bis hinauf zum Top-Management mag und muss es formal geben. Dass Pax8-Beschäftigte sie ab- und ausgrenzend empfinden, diesen Eindruck hat man nicht. Im Gegenteil. Das Top-Management tritt geschlossen auf, eröffnet auf großer Bühne die Abschlussparty mit DJ Pete Tong. Der Saal tobt, viele der 100 Pax8-Partner aus DACH trifft man auf der Tanzfläche.

Event-Managerin Sharon, von CRN für perfekte, nahezu perfektionistische Organisation der Beyond 2025 EMEA gelobt, will das so nicht stehen lassen. Sie nimmt den Redakteur in Schlepptau, sucht und findet DACH- und Europa-Chef in der Disco und lässt sich von der Presse ablichten. Wille und Ehrgeiz auch zur späten Stunde: Den Spirit eines Startups auch nach 13 Jahren noch hat sich Pax8 bewahrt.

Nächste Seite: "Eat your own dogfood"

2. "Eat your own dogfood"

Bleiben wir noch kurz bei den Menschen, bei jenen, die heute ganz vorne bei Pax8 stehen und jenen, die dort standen und heute im Hintergrund wirken. Mai 2024 war eine Zäsur für den Cloud-Marketplace-Anbieter. Gründer und CEO John Street übergibt an seinen langjährigen Gefährten und Freund Scott Chasin. Pax8 drückt in Europa auf Expansion, setzt im Channel dort mit der Auftaktveranstaltung Beyond im Oktober in Berlin erstmals ein Ausrufezeichen. Auffällig: Die jetzige Führungsriege um CEO Chasin tritt geschlossen auf, spricht mit einer Stimme, wohin Pax8 will, wohin sich die Partner technologisch und ihrem Geschäftsmodell entwickeln sollten. Jeder Key-Speaker, jeder einzelne Referent von Pax8 hat die Entwicklung des Markts und die Firmenausrichtung, mit der Pax8 darauf reagiert, im Kopf und bringt sie so auch rüber. Das Mindset, alles in Richtung KI, ist bei Pax8 implementiert. Alle drei Gesellschafter von Pax 8 verfolgten die Beyond in Amsterdam mit großem Interesse: John Street, der in Deutschland geborene Klaus Dimmler sowie Ryan Walsh, amtierender Channel-Chef und Chief Strategy Officer.

Bei Pax8 ist das Team der Star und kein einzelner, in den Himmel gelobter Solist und Digital-Evangelist. Innovationsstärke auf eine einzige Person zuzuschneiden, ist nicht ungefährlich für einen PR-Manager, das Bild einer Zukunftsschmiede nach außen zu verkaufen. Ein Dirigent ist immer nur so gut wie das Orchester seinen Takt in bezaubernde Musik umzuwandeln versteht. Keine Frage: Pax8-Chef Chasin ist charismatisch, aber unbedingt auf Titelseiten diverser Wirtschaftsmagazine zu kommen, darum reißt er sich nicht. Abgesehen davon, dass Medien Äußerlichkeiten ohnehin bevorzugen und jugendlich aussehende Manager vorziehen vor erfahrenen, nachdenklich die Zukunft reflektierenden Geistesmenschen.

Apropos Nachdenken. Jeder Mitarbeiter bei Pax8 ist angehalten, sich mit KI in seinem Tätigkeitsbereich zu beschäftigen. Pax8 geht dabei strukturiert vor: Eine Projektgruppe setzt aus vielen Ideen für interne Prozessoptimierungen einige in die Tat um und baut Assistenten, die den Prozess automatisieren. Die Mitarbeiter sehen, wie KI funktioniert, erleben die Effizienz- und Produktivitätssprünge ganz praktisch. Sie sind KI-Testimonials in eigener Sache. "Eat your own dogfood", nennt Thorsten Oevel den Ansatz, KI erst einmal selbst auszuprobieren, bevor man mit MSPs tiefer einsteigt in agentenbasierte Dienstleistungen.

Nächste Seite: Neuerungen und Partnerstimmen

3. Agent-Marketplace, MIP-Playbook, Guided Growth, Vorzeige-Partner

Jede Partnermesse braucht neben relevanten Inhalten, von guten Referenten vorgetragen, und genügend Raum für das Netzwerken vor allem zwei Programmpunkte: Vorstellung von Neuerungen und idealerweise Musterkunden, die darüber berichten, dass eine Partnerschaft mit und für den Channel wirklich funktioniert.

Ersteres: Pax8 wird demnächst einen Agent-Marktplatz eröffnen. Das soll ein eigener Bereich im Pax8-Marketplace werden, der KI-basierte Assistenz-Lösungen diverser Hersteller für verschiedene Arbeitsprozesse zusammenführt. Dieser Sub-Marketplace ist auch offen für Partnerlösungen, wird nach und nach erweitert. Fast jeder Hersteller arbeitet an Agenten-Lösungen, die dank KI auf Basis einer bestehenden Plattform viel schneller und besser Prozesse abarbeiten und so fehlende personelle Ressource ersetzen. Überhaupt: Pax8-CEO Scott Chasin ist überzeugt, dass Unternehmen "digitale Kollegen" für ganz bestimme Arbeitslasten anheuern werden, die Lastspitzen abfedern, Engpässe schließen können.

Heute stellen wir sieben neue Agenten vor, die entwickelt wurden, um einige der größten Engpässe im SOC zu beseitigen. Dabei handelt es sich nicht um generische Tools, sondern um einsatzbereite Operatoren, die Fachwissen skalieren, konsistente Ergebnisse liefern und mit Maschinengeschwindigkeit agieren. Beispiel Charlotte AI von Crowdstrike. Der Security-Hersteller und einer von 150 Vendoren im Pax8-Portfolio hat gleich sieben Agenten vorgestellt, die einem SOC-Team die Arbeit erleichtern soll. "Dabei handelt es sich nicht um generische Tools, sondern um einsatzbereite Operatoren, die Fachwissen skalieren, konsistente Ergebnisse liefern und mit Maschinengeschwindigkeit agieren", so Crowdstrike.

Noch agiert hier der Mensch mit der Maschine. In Zukunft aber könnte agentenbasierte KI untereinander die Workflows erledigen (Software, wie wir sie als Suite kennen, bräuchte man nicht mehr). Ein Managed Intelligence Provider (MIP), der die Agenten baut, orchestriert, betreibt und stets optimiert, wäre im MIP-Playbook auf Stufe 5 des von Pax8 vorgestellten Evolutionsmodells angekommen. Aus einem MSP ist ein MIP geworden, dank tatkräftiger Hilfe der Pax8-Akamemie und ihrem Programm "Guided Growth".

Zweitens, die Vorzeige-Partner. Was gibt es Besseres als einen Kunden zu haben, der Botschafter für die Dienstleistung ist, die man anbietet? Der aus der Peergroup kommt, für die Peergroup spricht, die man erreichen und erweitern will? Carlo Dannis von der Hafn-Gruppe ist CEO des auf Microsoft spezialisierten IT-Dienstleisters mit Fokus auf hybride Cloud-Architekturen. Sein IT-Haus setzt Public Storefront ein. Das ist ein von Pax8 bereitgestellter digitaler Marktplatz im Branding von Hafn. Die Kunden von Dannis Unternehmen bestellen hier überwiegend selbständig Lizenzen von Microsoft und anderen Herstellern, die Pax8 vertreibt. Dannis teilt mit andern IT-Dienstleistern auf der Beyond seine Erfahrungen: deutlicher Umsatzanstieg, automatisierter Sales-Prozess entlastet eigene Mitarbeiter von Routinetätigkeiten, weniger E-Mail-Anfragen, schnellere Angebotserstellung. Pax8 hat den B2B-Vertrieb so zu sagen "amazonisiert", also die für den Konsumenten sehr einfache Abwicklung eines Online-Kaufs in die Geschäftswelt gebracht.

Und Pax8 dient zwei Kunden: Partnern wie der Hafn-Gruppe und Herstellern, die von der Vereinfachung digitaler Sales-Prozesse auf den Marktplätzen ihrer Grossisten und von ihrer hohen Reichweite im Partnerkanal profitieren. "Brückenbauer" ist Pax8, das Wort fiel auf der Beyond sehr oft.

Über die von Pax8 gebaute Brücke ist auch Patrick Ghys mit seiner AixpedIT gesprungen. Microsoft-365 – mit "revolutionärem" Tenant-Management aller Cloud-Dienste, klarer Security-Fokus sowie KI-Beratung und entsprechende Events, der nächste im November zu Microsoft Copilot: Ghys wird von Pax8 als Vorzeige-Unternehmer vorgestellt, der schon recht weit ist auf dem Weg zu einem MIS. Beide Unternehmer, Carlo Dannis und Patrick Ghys, teilen mit anderen Partnern auf der Beyond ihre Erfahrungen. Dannis lädt in seiner Funktion als Vorsitzender der 450 Partner umfassenden Vereins IAMCP German Chapter zum Frühstück. Der IAMCP ist die Partnerstimme des Channels beim Hersteller. Und eine sehr laute Stimme brauchen Microsoft-Partner in Zeiten großer Veränderungen bei diesem Hersteller (und es werden nicht die letzten sein mit der CSP-Umstellung).

Eines der strategischen Ziele von Pax8: Die MSP-Community gezielt zu fördern, den Austausch mit Partnern suchen, Feedback einfordern, und Raum schaffen für das Netzwerken untereinander. Jede Beyond ist auch ein gutes Stück weit Partner-Vernetzung – mit internationalen Kollegen und Kolleginnen.

Nächste Seite: Microsoft-Änderungen schieben Pax8-Expansion an

4. Expansionspläne: Microsofts konsolidiert den Markt – Pax8 profitiert

Pax8 mit seinen weltweit 1.900 Beschäftigten und rund 150 Herstellern im Portfolio, darunter der wichtigste: Microsoft, könnte seinen Marketplace in jedes Land bringen. Doch digitale Präsenz allein baut keine Beziehung zum Channel auf. Menschen müssen Marken repräsentieren und stehen für ein Markenversprechen: IT-Dienstleistern nicht nur Lizenzen zu verkaufen, sondern den Wandel ihres Geschäftsmodells im KI-Zeitalter anzustoßen, die in Stufen stattfindende Transformation aufzuzeigen und aktiv zu begleiten. Entscheidend für einen Eintritt in ein neues Land: Reifegrad des Managed Service-Modells, Marktgröße und Wachstumsraten. Frankreich, Italien, Süd- und Osteuropa beobachtet Pax8 genau, sagt Europa-CEO Harald Nuij im CRN-Interview.

Der Aufbau eigener Niederlassungen mit Pax8-Personal dauert in der Regel länger als Übernahmen von lokalen Playern oder Kundenstämmen von Distributoren, die eine Direktbeziehung zu Microsoft verloren haben. Alltron in der Schweiz zum Beispiel. Microsoft hat die Hürden für den CSP-Status von Distributoren auf einen Mindestumsatz von 10 Mio. Dollar verdreifacht (den für Partner ebenfalls, uns zwar auf 1 Mio. Dollar). Alltron ist der erste Distributor, mit dem Pax8 partnerschaftlich eine Übergabe der Microsoft-Accounts vereinbart hat.

Durchaus ein Glücksfall für den reinen Marketplace-Anbieter, wenn der Hersteller zu seinem Vorteil den Markt konsolidiert. "Wir sprechen auch mit weiteren Distributoren, die ihren Status als Direktpartner von Microsoft verloren haben", sagt Nuij. Aus Kreisen der Distribution hört CRN, dass allein in Europa rund 100 Grossisten ihren CSP-Status wegen des Unterschreitens der 30 Mio. Dollar-Umsatzgrenze verlieren könnten. Microsoft lehnte es ab, auf CRN-Nachfrage eine Zahl zu nennen.

SMB ist die Zielgröße: Pax8 fokussiert kleinen und mittleren MSPs, an den Bechtles und Cancoms der IT-Systemhausbranche sei man derzeit nicht interessiert, so Europa-CEO Nuij. Allerdings hat Pax8 Kunden, die bereits die Umsatzmarke von 1 Mrd. US-Dollar überschritten haben: der IT-Dienstleister Evergreen aus den USA, wie Pax8-Chef Scott Chasin CRN verrät. Der CEO ist überzeugt, dass in einer "intelligenten" Wirtschaft die Größe eines Unternehmens nicht mehr mit dem korrelierenden Faktor Umsatz-/Mitarbeiterzahl greift. Wenige Mitarbeiter eines Managed Intelligence Providers könnten ihm zufolge hohe zweistellige Millionen-Umsätze erzielen. Der Fokus auf agentenbasierte KI-Lösungen mache dies möglich.

Nächste Seite: Pax8 und angeblich "old Distribution"

5. Wo Pax8 nicht mithalten kann und will

Offizielle Zahlen, die zeigen, warum Pax8 zu einem der am schnellsten wachsenden US-Unternehmen zählt: Im April 2022: Pax8 ist 1,7 Mrd. Dollar wert, hat 20.000 MSPs, die über den Marktplatz 200.000 meist SMB-Kunden erreichen. 2024 sind es 37.000 MSPs, die rund 600.000 Kunden bedienen. Der Unternehmenswert dürfte rasch gestiegen sein, wenn man auf die jährlich wiederkehrenden Einnahmen (ARR) – das Maß aller Dinge für die Bewertung – blickt. 1 Mrd. ARR bestätigte ein Unternehmenssprecher 2022 gegenüber der Channel-Presse. "Wir erzielen einen Umsatz von 2 Mrd. US-Dollar", so das Update vor einem Jahr von Harald Nuij gegenüber CRN. Und das überwiegend aus "organischem Wachstum". Zu aktuellen Zahlen gibt der Europa-Chef im Gespräch mit CRN auf der Beyond 2025 EMEA in Amsterdam keine Auskunft.

Pax8 ist mit seinem Marketplace ausschließlich im Business mit Softwarebezug von rund 150 Herstellern (in Europa rund 80 Vendoren) tätig, Hardware müssen MSPs bei anderen Lieferanten beziehen. Hier sind die Broadliner als Vollsortimenter im Vorteil. Ingram Micro, TD Synnex oder Arrow haben ebenfalls Marktplätze für Cloud- und Software im Einsatz, beliefern IT-Dienstleister also mit einem Komplettangebot aus Hardware, Software, bieten professional Services, Finanzierungen, Trainings, Zertifizierungen, leisten Enablement wie Workshops und individuelle Beratung auch für den Einsatz von KI-Lösungen. Man mag ihr Geschäftsmodell als "old Distribution" ansehen, was Pax8-CEO Chasin auch öffentlich tut. Starke Wettbewerber mit ihren Marketplaces zu Pax8 sind die großen, globalen Distributoren trotzdem und werden auch in Zukunft eine große, vielleicht sogar wichtigere Rolle spielen.

Denn mit der KI-Revolution steigt die Nachfrage nach On-Prem-Architekturen. Eigene Rechenzentren, vom Internet abgekapselte Stacks, die Kunden aus Compliance-Gründen und Sorge vor unbefugtem Zugriff auf ihre sensiblen Daten auf eigener IT-Infrastruktur betreiben wollen – Stichwort digitale Souveränität – erleben eine Renaissance. Alle Hyperscaler und Technologieriesen aus den USA bieten solche "Sovereign" Clouds und Stacks an, nicht nur für Kunden aus der EU. Die Nachfrage kommt auch aus den USA und anderen Ländern außerhalb Europas und Nordamerika. Broadliner haben teils vier, fünf Mal mehr Vendoren im Portfolio als Pax8, sie sind mit ihrer Logistik global lieferfähig, ihre Beziehungen zu Partnern sind oft über Jahrzehnte gewachsen. Die Förderung des Community-Gedankens, in Europa etwa bei Also Network (ANW), festigt die Loyalität zum Distributor.

Die Wahlmöglichkeiten für MSPs, Bezugsquellen zu wählen und sich bei der Weiterentwicklung ihres Geschäftsmodells aus den umfangreichen Enablement-Angebote diverser Distributionslieferanten - ob Broadliner, lokale VADs oder eben Pax8 - zu bedienen, waren noch nie größer.

CRN-Newsletter beziehen und Archiv nutzen - kostenlos: Jetzt bei der CRN Community anmelden