Harte Zeiten für Shopbetreiber: Anspruchsinflation im Online-Handel

Wer häufig im Internet einkauft, ist nicht so leicht zufrieden zu stellen. Das belegt eine aktuelle Studie von ECC Köln und Hermes.

Grafik: ECC Köln

Die Studie »Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops 2014« zeigt, dass Online-Shopper, die mindestens einmal monatlich im Internet einkaufen, besonders hohe Anforderungen an Sortiment, Service und Co. stellen. »Kunden erwarten vom ersten Besuch auf der Website bis hin zu Check Out und Lieferung einen reibungslosen Ablauf. Der gesamte Kaufprozess unterliegt mittlerweile extrem hohen Anforderungen und Online-Händler sind gefordert, ein Höchstmaß an Convenience zu bieten – insbesondere, wenn sie auch die so genannten Heavy Shopper zu echten Fans machen wollen«, sagt Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln.

Vor allem die Gestaltung der Webseite und deren Benutzerfreundlichkeit wird für Online-Shops zum entscheidenden Faktor, wenn sie vor den Shopping-Profis unter den Kunden bestehen wollen. So haben ansprechende und ausführliche Produktpräsentationen und -beschreibungen, eine übersichtliche Menüführung, gute Such- und Filterfunktionen sowie ein übersichtlich gestalteter Warenkorb für Kunden, die mindestens einmal monatlich online einkaufen, eine wesentlich höhere Bedeutung, als für Kunden, die eher seltener (ein- bis zweimal jährlich oder weniger) im Internet einkaufen.

Wenn es um die Erfolgsfaktoren »Bezahlung« sowie »Versand und Lieferung« geht, verlangen Heavy Shopper ebenfalls mehr Leistung als Kunden, die weniger online einkaufen. Auch der Blick auf die Kundenbindungsdimensionen offenbart Unterschiede: Sowohl in puncto Wiederkaufabsicht als auch bei der Weiterempfehlungsbereitschaft erzielen die Vielshopper viel höher Werte als diejenigen, die nur selten im Netz einkaufen. Lediglich die Kriterien »Ratenzahlung« und »Umtausch und Abholung im Laden« sind den Befragten, die selten online einkaufen deutlich wichtiger.

»Um anspruchsvolle Kunden langfristig an einen Shop zu binden, sollten sie bei jedem Besuch neu inspiriert und begeistert werden«, sagt Holger Lendner, Geschäftsführer von Hermes NexTec. Seiner Ansicht nach lässt sich das zum Beispiel über mindestens wöchentlich wechselnde Onsite-Kampagnen mit neuen Produkten, Stories mit passenden Produktverlinkungen sowie personalisierten Produktempfehlungen erreichen. Sein Rat: »Speziell die Vernetzung von spannenden Content-Stories mit direkten Produkten kann hierzu einen guten Beitrag leisten.«