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Warum Marken überleben, auch wenn das Unternehmen pleite geht

23. Oktober 2019, 11:06 Uhr   |  Stephanie Jarnig

Warum Marken überleben, auch wenn das Unternehmen pleite geht
© Robert - Fotolia

Starke Marken überleben Wirtschaftskrisen, technische Umbrüche und manchmal sogar die Pleite des Unternehmens, dessen Namen sie tragen. Der Grund: Verbraucher vertrauen ihnen.

Den einstigen Weltkonzern AEG gibt es schon seit mehr als 20 Jahren nicht mehr. Doch das markante Logo findet sich noch heute auf zahlreichen Hausgeräten. Ganz ähnlich ist es bei dem einstigen Rundfunkpionier Grundig - dessen Name heute von einem türkischen Elektrogerätehersteller genutzt wird. Und auch die Marke Kettler wird weiterleben, obwohl der Freizeitgerätehersteller erst kürzlich aufgrund seiner Pleite Schlagzeilen machte.

Fakt ist: Einige Marken sind offenbar einfach zu beliebt oder auch nur zu bekannt, um zu sterben. Sie überdauern Wirtschaftskrisen, Insolvenzen und technologische Umbrüche. Sie werden von anderen Herstellern übernommen und weitergeführt - oder manchmal sogar wiederbelebt, wie es BMW mit dem britischen Stadtflitzer Mini gelang. Die Marken erweisen sich als Überlebenskünstler.

Für den Marketing-Experten Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU in Düsseldorf ist das kein Wunder: »Es kostet sehr viel Geld, neue Marken aufzubauen. Da kann es der günstigere Weg sein, sich eine vorhandene Marke zu sichern - vorausgesetzt, sie weckt positive Assoziationen bei den Verbrauchern.«

Marken seien mächtig, heißt es auch in einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung PwC. Sie würden »in Zukunft eine zunehmend wichtige Rolle für den Unternehmenserfolg spielen«, betont PwC-Markenexperte Rainer Jäger. Neun von zehn in einer aktuellen Studie befragten Führungskräften bescheinigten der Marke einen sehr hohen Einfluss auf den Unternehmenserfolg.

Beispiel AEG: Der Namensgeber, die Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft, wurde schon 1996 aufgelöst. Die Marke aber gibt es bis heute. Die Markenrechte übernahm der schwedische Konzern Electrolux, der unter dem bekannten Logo hochwertige Hausgeräte verkauft und dabei in der Selbstdarstellung bewusst an die mehr als 130-jährige AEG-Geschichte anknüpft. Gefertigt wird ein Teil der Geräte nach wie vor in Rothenburg ob der Tauber.

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2. Probleme, die Marken mit sich bringen

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