Spotlight auf die Benelux-Staaten

Auf einen Blick:

• Eine Aufschlüsselung der Besonderheiten und Geschäftserwartungen der einzelnen Benelux-Länder
• Lokale Akteure geben ihre ehrliche Einschätzung zu den Auswirkungen des Brexit ab
• Wie die Benelux-Länder als Startrampe für Frankreich und Deutschland genutzt werden können

"Internationale Anbieter haben es schwer, in Europa Fuß zu fassen… Sie können ihr Marketingmaterial oder sogar ihre Verkaufsargumente hier nicht einfach nach dem "copy and paste" Prinzip verwenden. Mit dieser Strategie wären Sie praktisch zum Scheitern verurteilt!"

Das sind die unverblümten Worte von Frank Hoekstra, General Manager für die Benelux-Länder bei VAR Insight mit Sitz in den USA.

Aber trotz der Schwierigkeiten einiger Newcomer bei der Realisierung ihrer Geschäftspläne in den Benelux-Ländern, bleiben die Länder weiterhin ein attraktives Expansionsziel.

Ein Pull-Faktor hier sind die riesigen öffentlichen Ausschreibungen, die dank der Konzentration der europäischen Institutionen in Brüssel und Luxemburg konzentriert sind.

In der Privatwirtschaft können vor allem die Niederlande mit einer beeindruckenden Liste an Headquarters großer europäischer Unternehmen aufwarten: WeTransfer, Office App, Interxion, ABN Amro und Philips, um nur einige davon zu nennen. Und vor dem Hintergrund der Brexit-Bedenken könnte sich diese Zahl noch erhöhen, falls weitere britische Unternehmen dem jüngsten Kauf von Misco Netherlands durch Computacenter folgen und mittels Übernahmen in die Benelux-Länder expandieren.

In Bezug auf den Marktwert prognostizierte der Tech-Analyst Technavio im Jahr 2015, dass die Region bis 2019 auf 51,8 Mrd. US-Dollar (€58,94 Mrd.) anwachsen wird; davon entfallen 58,52 Prozent auf die Niederlande, 24,03 Prozent auf Belgien und 17,47 Prozent auf Luxemburg.

Und sowohl für Anbieter als auch für Channel-Unternehmen bieten die Benelux-Staaten eine ideale Ausgangsbasis, um die viel größeren Nachbarmärkte Deutschland und Frankreich zu erobern.

In diesem ausführlichen Marktüberblick erfahren Sie, warum es für Neueinsteiger schwierig ist, in den Benelux-Staaten Fuß zu fassen, und welche Strategien sie stattdessen anwenden sollten.

'Eigentlich ist es nicht ein einziger Markt'

Das in Amsterdam ansässige Unternehmen Getronics ist mit einem Umsatz von 1,3 Milliarden Dollar eines der größten IT-Dienstleistungsunternehmen in der Region.

Die Chefin des Unternehmens für die Benelux-Länder, Irene Veldstra, räumte mit dem größten Irrtum auf, den internationale Unternehmen häufig begehen.

"Wenn man an die Benelux-Länder denkt, ist es alleinig die geografische Nähe der drei Länder, die den Namen ausmacht, aber das ist auch bereits schon alles was vergleichbar ist. Es handelt sich um drei völlig unterschiedliche Märkte, mit völlig unterschiedlichen Menschen, Kulturen und Geschäftspraktiken.

"Wenn ein Unternehmen glaubt, es könne die Benelux-Länder auf eine Art und Weise angreifen, würde es mich nicht wundern, wenn das überhaupt nicht funktioniert."

Dieser Ansicht sind auch der Benelux-Chef des niederländischen VAR-Riesen BearingPoint, Eric Falque, und Hoekstra von Insight.

Die Niederlande - Kommen Sie auf den Punkt

"Der niederländische Markt ist ein reifer Markt, auch wenn er vor einigen Jahren stark gelitten hat, als viele niederländische Banken und Einzelhändler vor großen Herausforderungen standen. Dennoch ist der niederländische Markt schnelllebig und international", sagt Eric Falque von BearingPoint.

Trotz der internationalen Ausrichtung hält Falque lokale Führungslinien in den Niederlanden nach wie vor für wichtig.

"Führungspositionen müssen auf die lokalen Erwartungen zugeschnitten sein…Das ist entscheidend", sagte er. "Die Eintscheidung eine Einheits-Führungsrolle einzusetzen, ist ein großer Fehler. Meiner Meinung nach ist das der größte Fehler, den Neuankömmlinge begehen."

Diese Lektion hat kürzlich auch der CEO des britischen Distributors Distology gelernt.

Hayley Roberts gab offen zu, dass ihr Team sechs Monate nach der Expansion ihres Unternehmens mit Okta nach Holland umdenken musste.

"Man muss mit Annahmen vorsichtig sein. Ja, in den Niederlanden sprechen 90 Prozent der Menschen Englisch, da gibt es einige Ähnlichkeiten. Aber man kann nicht davon ausgehen, dass man den Markt aus dem Vereinigten Königreich heraus bedienen kann…Wir haben das versucht, und man hat uns geraten, dass wir unseren Ansatz ändern müssen", sagte sie.

"Wir haben wirklich auf die lokale Sichtweise gehört und uns wurde auch gesagt, dass wir tatsächlich einen niederländischen Sprecher für Demos und Pre-Sales-Engagements benötigen…Man muss Beziehungen von A bis B aufbauen und nicht von A bis Z."

"Nach sechs Monaten haben wir Fortschritte festgestellt. Es geht dabei nicht nur um ein besseres technisches Verständnis, sondern auch darum, die Kultur der Kunden zu berücksichtigen. Dieses Einfühlungsvermögen macht einen großen Unterschied und hat uns bei unseren Aktivitäten auf diesem Markt sehr geholfen.."

Roberts fügte hinzu, dass es sich lohnt zu prüfen, ob der Zielmarkt bereit für die Einführung neuer Technologien ist, bevor man vorschnelle Entscheidungen trifft, insbesondere wenn man im Bereich der aufstrebenden Technologie tätig ist.

"Ich denke, dass die Akzeptanz der Cloud in Europa generell noch zunimmt. Wenn es also um einige der neueren, bahnbrechenden Technologien geht, werden einige der größeren Unternehmen diese aufgreifen, andere aber vielleicht nicht", sagte sie.

"Und ich denke, das ist der Punkt an dem man einfach das niederländische Wissen und die Vertretung im Land benötigt, um besser überzeugen zu können."

Im Hinblick auf das Management sagte Veldstra von Getronics, dass man darauf vorbereitet sein muss, möglicherweise mehr als in der Vergangenheit herausgefordert zu werden.

"Es gibt eine sehr direkte Kultur und eine sehr direkte Art der Kommunikation", ergänzte sie. "Außerdem gibt es sehr flache Hierarchien; wenn Sie in den Niederlanden ein Manager sind und eine Entscheidung treffen, kann es durchaus passieren, dass sie ihr eigenes Team in einem persönlichen Gespräch darauf challenged... Ich denke, man muss sich bewusst sein, dass Menschen hier ganz unterschiedlich reagieren können und vor allem, wenn es um Entscheidungen oder Strategien geht, die man festlegt oder Verträge, die man verschickt. Das liegt ganz klar am kulturellen Background."

Belgien - Vertrauen und mehrsprachige Geschäfte

Während alle Führungskräfte darin übereinstimmten, dass Englisch die wichtigste Geschäftssprache in den Niederlanden ist, ist das Thema Sprache in Belgien deutlich komplizierter.

Da im Land Flämisch, Französisch und Deutsch gesprochen wird, erwarten viele Kunden, dass Unternehmen sie in ihrer Muttersprache ansprechen.

"Der belgische Markt ist eine größere Herausforderung", sagt Eric Falque von BearingPoint.

"Es gibt die wallonische und die flämische Region, die eigentlich zwei verschiedene Kulturen innerhalb desselben Landes sind. Und dann gibt es noch einen dritten Markt, nämlich die Europäische Kommission, die sich mit europäischen Themen befasst und nicht mit belgischen Themen.

"Man darf auch nicht vergessen, dass [die Europäische Kommission] Angebote aus ganz Europa annimmt, und die Kosten für Dienstleistungen einer britischen Firma können etwa höher sein als die einer griechischen Firma."

Getronics' Veldstra fügte hinzu, dass dies die Art und Weise verändere, wie Channel Unternehmen miteinander umgehen.

"Das Geschäft mit Managed Services mit europäischen Institutionen schafft eine sehr interessante Dynamik mit anderen Akteuren. Man nimmt an sehr großen öffentlichen Ausschreibungen für sehr große Organisationen teil, die eine Vielzahl von Dienstleistungen für eine Vielzahl von Ländern umfassen. Daher muss man fast immer in einem zeitlich begrenzten Konsortium mit anderen Anbietern zusammenarbeiten", sagte sie.

"Manchmal führt man das Konsortium an, manchmal ist man ein Partner, oder man vergibt Unteraufträge. Es ist nicht ungewöhnlich, dass man gleichzeitig Konkurrent, Partner, Kunde und Lieferant des anderen ist. Das ist etwas sehr Spezifisches für Belgien."

Kulturell gesehen waren sich alle Führungskräfte einig, dass das Geschäftstempo in allen belgischen Regionen deutlich langsamer ist als in den Niederlanden.

Hoekstra von Insight fügte hinzu, dass sogar er als Niederländer seinen Geschäftsstil ändern muss, wenn er mit belgischen Führungskräften zusammentrifft.

"Wir Niederländer sind eher für unsere Direktheit oder Unverblümtheit bekannt. Nachdem ich eine Minute lang eine Tasse Kaffee getrunken habe, sage ich es schwarz auf weiß und komme direkt zur Sache. Ich möchte Zahlen und Fakten sehen und dann zu einer Einigung kommen", sagte er.

"In Belgien kann es durchaus ein paar Treffen dauern, bevor man überhaupt über Fakten und Zahlen spricht. Hier sind Fragen wie ‘Vertraue ich Ihnen auf einer persönlichen Ebene? Sind Sie die Art von Person oder Unternehmen, mit der ich Geschäfte machen möchte?‘ von großer Bedeutung.

"In meiner belgischen Organisation müssen wir die verschiedenen Sprachmärkte aufgrund ihrer kulturellen Unterschiede unterschiedlich angehen."

Ein weiterer Ansatz, den Hoekstra empfiehlt, ist die Zentralisierung der Back-of-House-Geschäftsabläufe.

"Ihr Go-to-Market muss nach Ländern und Regionen innerhalb der Länder organisiert werden. Unterstützende Funktionen wie Personal- oder Finanzwesen haben jedoch den Vorteil, dass sie zusammengelegt werden können, da das Benelux-Gebiet klein ist. Unterstützende Funktionen effizient gemanaged werden."

Im Allgemeinen sagte Falque von BearingPoint, dass Belgiens "besonders hohe Internetnutzung - mehr als in vielen anderen europäischen Ländern" bedeutet, dass e-Commerce dort weiter entwickelt ist als in den anderen Benelux-Märkten.

Er fügte hinzu: "Unternehmen wie SAP und Salesforce sind in Belgien ebenfalls sehr erfolgreich. Vor allem in Anbetracht der Größe Belgiens halte ich ihren Erfolg für sehr bedeutsam."

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