AMD will die Channel-Unterstützung massiv ausbauen
"Wir müssen den Channel auf eine viel bessere Art und Weise ankurbeln", fasst AMDs Channel-Chef Jason Mooneyham die Pläne des Chipriesen im Interview mit CRN zusammen. Neben deutlich mehr Investitionen sollen auch neue Strukturen und Mitarbeiter dazu beitragen, das Partnergeschäft signifikant auszubauen.
AMD hat seine Mittel für Partner in diesem Jahr nach eigenen Angaben die um mehr als 40 Prozent aufgestockt und arbeitet gleichzeitig daran, die Zahl der Mitarbeiter im Channel nahezu zu verdoppeln. Stand der Chiphersteller bislang eher im Ruf, die Partner im Vergleich zum Mitbewerb etwas stiefmütterlich zu behandeln, soll diese Offensive nun als klares Zeichen dienen, dass sich die Zeiten nun ändern werden. Mit einem "echten Channel-Programm" sollen die Partner strategisch weiter ins Zentrum rücken und die globale Partnerabdeckung um etwa 20 Prozent erhöht werden.
"Dies ist eine gigantische Veränderung für das gesamte Unternehmen", räumte Jason Mooneyham in einem Exklusiv-Interview mit CRN Mitte Juni ein. Der langjährige Head of Americas Sales war erst im Januar zum weltweiten Channel-Chef befördert worden und hatte umgehend große Umwälzungen versprochen. Mooneyham, der zugleich auch Vertriebschef für Nordamerika ist, berichtete, dass sein Team in diesem Jahr sehr viel Arbeit in die Erweiterung des Partnerprogramms gesteckt hat.
Erfolge im Datacenter-Geschäft als Blaupause
Mit diesem Vorstoß will AMD seinen Vertrieb schlagkräftiger aufstellen. So will es der Hersteller schaffen, die Erfolge aus dem Rechenzentrumsumfeld weiter zu festigen und sie auch in andere Segmente des CPU-Markts wie Unternehmens-Hardware und PCs zu übertragen. Dort soll es die neue Partnerinitiative ermöglichen, besser mit dem angeschlagenen Wettbewerber Intel konkurrieren zu können, gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen. "Unser Wachstum im Bereich der Großunternehmen war fantastisch, aber um den Kunden unterhalb der Großunternehmen zu erreichen, [...] müssen wir diesen Kanal in großem Umfang und auf viel bessere Weise aktivieren. Es kann nicht nur beim Status quo bleiben", fasst der Manager zusammen.
Auf der anderen Seite zwingt auch ein wachsender Konkurrenzkampf im Halbleitermarkt AMD dazu, dem Channel mehr Ressourcen bereitzustellen. So hat etwa Qualcomm in diesem Jahr seine Channel-Finanzierung verdoppelt und sein kommerzielles Channel-Team vervierfacht, um seinen kleinen Anteil am CPU-Markt nachhaltig auszubauen. Selbst Intel hat versprochen, den Partnern im Rahmen eines vereinfachten Partnerprogramms, das im Oktober dieses Jahres angesichts von Massenentlassungen und anderen tiefgreifenden Veränderungen eingeführt werden soll, "mehr Wert" und "mehr Vorteile" zu bieten.
AMD-Partner loben den neuen Channel-Fokus
Richard Rudometkin, Vizepräsident für Strategie beim in Illinois beheimateten Systemintegrator International Computing Concepts und seit 11 Jahren AMD-Partner, bestätigt gegenüber CRN, dass der Chipdesigner auf dem langen Weeg zur Entwicklung eines angemessenen Partnerprogramms inzwischen weit gekommen ist. "Das Partnerprogramm hat sich von Null vor 10 Jahren, als wir kein Partnerprogramm hatten, zu etwas Substanziellem entwickelt, das meiner Meinung nach heute ausgezeichnet ist", lobt Rudometkin, dessen Unternehmen in diesem Jahr auf Platz 1 der CRN Fast Growth 150 gewählt wurde. Weiter führte der Systemhauschef an, dass ihm die AMD-Vorsitzende und CEO Lisa Su im Juli auf der AMD Partner Advantage-Veranstaltung glaubhaft verdeutlicht habe, dass sie sich dem Channel verpflichtet fühlt. "Die Keynote von Lisa Su war spektakulär. Sie hat ihr Engagement und das Engagement von AMD für den Channel und seine Partner wirklich unterstrichen", lobt Rudometkin.
Ein leitender Angestellter eines Lösungsanbieters, der aus Gründen der Offenheit nicht namentlich genannt werden will, bestätigte, auch er habe die verstärkten Investitionen von AMD in den Channel aus erster Hand miterlebt. Er kontrastierte dies mit dem geringeren Engagement, das er von Intel erhält, seit der Chiphersteller vor etwa einem Jahr seinen Vertriebsmitarbeiter ausgetauscht hat. Das mache es für ihn schwieriger, den Änderungen zu folgen, die Intel derzeit an seinem Partnerprogramm vornimmt. "Für mich ist klar, was ich von AMD bekomme, denn sie erzählen uns ständig davon und wollen sich mit den Kunden vor Ort austauschen, und genau das macht den Unterschied", so der Manager.
Channel muss weiter auf AMDs Instinct-GPUs warten
Ein Bereich, den AMD mit dem erweiterten Partnerprogramm derzeit noch nicht ansprechen kann, sind die Instinct-GPUs für Rechenzentren. Dabei sind sie enorm wichtig, da sie für den Chipdesigner eine Schlüsselrolle im Kampf gegen die Dominanz von Nvidia im Bereich der KI-Computer spielen sollen. Der Grund dafür, dass Instinct noch nicht für den Vertrieb über den Channel bereit ist, liegt darin, dass sich das AMD zunächst auf eine intensive Zusammenarbeit mit seinen größten Kunden konzentriert, zu denen Meta, OpenAI, Microsoft und xAI gehören. Das soll sicherstellen, dass diese optimal versorgt werden, so Kevin Lensing, der den Vertrieb für Amerika und Hyperscaler bei AMD leitet.
Zugleich verfeinert der Chipkonzern auch den Software-Stack, einschließlich der kürzlich eingeführten ROCm Enterprise KI. Das soll sicherstellen, dass Channel-Partner wiederkehrende Vertriebs- und Integrationsbewegungen mit Instinct-basierten Systemen durchführen können, so Lensing weiter. "Die Herausforderung beim Channel Enablement auf Basis von Instinct besteht darin, dass wir kein One-to-Many-Modell ermöglichen können, wenn wir noch nicht alle erreichen und ihnen eine großartige Erfahrung liefern können", führt er aus.
Lensing konnte sich zwar gegenüber CRN noch nicht auf einen konkreten Zeitplan festlegen, wann die Instinct-GPUs für den breiten Channel verfügbar sein werden. Aber er versprach, dass das neue Partnerprogramm von AMD bereits darauf ausgelegt ist, die Produktlinie samt Erweiterungen in andere Produktkategorien in Zukunft zu unterstützen. "Diese neue Gesamtstruktur, die wir eingeführt haben, bietet sie sich für Erweiterungen an, also für andere Produktlinien und für neue Möglichkeiten, Anreize auf dieser Basis zu schaffen. Das ist das Konzept dahinter", sagte er.
Partnerbetreuung: Vorbild Nvidia
Rudometkin, der Geschäftsführer von International Computing Concepts, fügte dem hinzu, dass das Partnerprogramm von Intel zwar als "Richtschnur" für die Channel-Ambitionen von AMD gedient habe, der Chipdesigner letztlich aber ein Programm anstreben müsse, das auf dem gleichen Niveau wie das Nvidia Partner Network sei. Der Geschäftsführer des Lösungsanbieters nannte Nvidia und die starke Partnerschaft seines Unternehmens mit dem KI-Infrastrukturriesen als einen der Hauptgründe für das Umsatzwachstum von 376,5 Prozent, das der Systemintegrator in den letzten zwei Jahren verzeichnete. "[AMD] muss sich ehrlich selbst fragen, was Nvidia alles für seine Partner tut und sagen: ‚Das ist der Punkt, an den wir auch müssen‘, und das ist ein großer Sprung", denkt Rudometkin, dessen Unternehmen in diesem Jahr auf Platz 108 der CRN Solution Provider 500 Liste debütierte.
AMDs große Channel-Erweiterung bekommt Anerkennung von Top Managern
Nachdem AMD im Jahr 2022 ein kommerzielles Partnerprogramm ins Leben gerufen hatte, um sein Ansehen bei Lösungsanbietern zu erhöhen, gestand Mooneyham ein, dass es sich bei diesem Programm hauptsächlich um einen Volumenanreiz-Rabatt zusätzlich zu einigen MDF- und Schulungselementen drehte. Er und sein Vertriebsteam hätten aber erkannt, dass der Chipdesigner mehr tun müsse, um Partner besser in die Lage zu versetzen, AMD-Produkte zu verkaufen. Ein deutlicher Beleg dafür sei gewesen, dass das Unternehmen so oft Aufträge gewinnt, wenn es Proofs-of-Concept für Kunden durchführt. "Wenn wir uns beweisen dürfen, ist unsere Erfolgsquote extrem hoch", fand Lensing. "Wenn wir es schaffen, einen POC auf der EPYC-Seite des Geschäfts zu erhalten, setzen wir ihn in 80 bis 90 Prozent der Fälle um".
Invest in Partner als Basis für mehr Erfolg
Dies veranlasste Mooneyham, sich an das Führungsteam des Unternehmens - einschließlich CEO Su - zu wenden, um für größere Investitionen in den Vertrieb zu plädieren. "Ich ging zu unserer Führung und sagte: 'Hey, wir glauben, dass wir, um die anspruchsvollsten und leistungsstärksten Käufer auf dem Planeten zu bekommen, entweder einfach versuchen können, weitere 250 Leute in Amerika einzustellen und mit ihnen die nächste Ebene zu erreichen. Oder wir könnten endlich ernsthaft damit anfangen, dieses Vertriebsmodell zu stärken." Diese Botschaft sei gut angekommen, berichtete er.
Infolgedessen hat AMD sein Gesamtbudget für Channel-Investitionen im Jahr 2025 um mehr als 40 Prozent erhöht, was Mittel für Verkaufsanreize, neue strategische Programme und Marketingmittel umfasst. Laut Mooneyham ist diese Erhöhung der Ausgaben für den Vertrieb Teil der erhöhten Investitionen, die AMD Anfang Mai für Go-to-Market-Initiativen angekündigt hat. "Wir wissen, dass wir organisch nicht schnell genug skalieren können, um jeden Kunden zu erreichen. Dies ist der nächste Schritt in unserer Entwicklung, und ich denke, dass wir uns auf den höchsten Ebenen des Unternehmens darüber einig sind", sagte Lensing.
Chris Bogan, Vice President of Sales bei dem in Houston ansässigen Systemintegrator Mark III Systems, sagte, dass AMD seine Investitionen in die Vertriebskanäle "definitiv" ausgeweitet habe, da sein Unternehmen "sie an mehr Orten sieht" und "viel mehr Interaktion mit ihnen hat". "Ich denke, AMD und Intel leisten wirklich gute Arbeit, wenn es darum geht, zu erkennen: 'Hey, der Channel ist wichtig. Wir müssen sicherstellen, dass wir klar mit dem Channel kommunizieren, denn so interagiert man mit den Kunden. Und viele unserer Kunden wenden sich an uns, um Empfehlungen zu erhalten", sagte er.
Mooneyham setzt hohe Ziele für neues AMD Partnerprogramm
Zu den neuen AMD-Verkaufsanreizen für Partner gehören spezielle Rabatte für Produkte wie KI-PCs und Windows 11 Refresh, die zusätzlich zu AMDs Mengenrabatt gewährt werden können. "Wir nehmen also das, was eine gute Basis war, und sagen dann: ‚Hey, für einige strategische Bereiche sind wir bereit, zusätzliche Investitionen mit euch zu tätigen‘", so Mooneyham.
Als Teil dieser verstärkten Investitionen in die Vertriebskanäle hat AMD die Art und Weise verbessert, wie Partner AMD-basierte Lösungen an eine Vielzahl kommerzieller Kunden vermarkten und verkaufen können, einschließlich solcher aus dem Mittelstand und dem SMB-Segment. Mooneyham sagte, dass das Feedback, das er von AMDs engsten Partnern erhalten hat, besagt, dass das neue Vertriebsprogramm "nicht nur wettbewerbsfähig, sondern in vielen Bereichen das Beste der Branche ist". "Bedeutet das, dass wir in allen Bereichen die Besten sind? Wahrscheinlich nicht. Aber wir bitten auch ständig um Feedback, wie wir es weiter verbessern können", sagte er.
AMD hat auch sein Schulungsprogramm für Partner verbessert, indem es eng mit den Geschäftsbereichen des Unternehmens verzahnt wurde, um eine höhere Qualität und Konsistenz zu gewährleisten. "Es gab verschiedene Investitionsniveaus von unseren [Geschäftseinheiten], um ehrlich zu sein. Manches war gut, manches hätte man vielleicht noch verbessern können", so Mooneyham. "Wir haben dieses Feedback aufgenommen und an die [Geschäftsbereiche] weitergegeben, und sie investieren nun in erheblichem Umfang in diese Bereiche, wodurch wir nur noch stärker werden können."
Camden Haley, Vice President of Production Management beim in Merrimack, N.H., ansässigen Lösungsanbieter Connection, sagte, er halte das Partnerprogramm von AMD für "unglaublich wettbewerbsfähig, vor allem, wenn man an die zusätzlichen Investitionsmöglichkeiten denkt, die wir in diesem Jahr gesehen haben." Er geht davon aus, dass Connection sein AMD-basiertes Geschäft im Jahr 2025 ausbauen wird. "Es gibt viele Möglichkeiten, was das AMD-Portfolio betrifft", sagte Haley, dessen Unternehmen auf Platz 33 der CRN Solution Provider 500 für 2025 steht.
AMD vergrößert globale Partnerabdeckung und das Channel-Team
AMD wird seine globale Partnerabdeckung bis Ende des Jahres voraussichtlich um etwa 20 Prozent vergrößern. Nach Angaben des Unternehmens standen im ersten Quartal mehr als 500 Value-Added Reseller, Distributoren, Service Provider und Systemintegratoren auf der Liste des Unternehmens. Die Pläne zur Ausweitung der Abdeckung sehen vor, dass neue Partner in Nordamerika, Lateinamerika, Europa, dem Nahen Osten und Afrika (EMEA) sowie im asiatisch-pazifischen Raum und Japan (APJ) hinzukommen. Aber das Unternehmen ändert auch die Art und Weise, wie es mit Partnern arbeitet, die in verschiedenen Regionen tätig sind.
"In Nordamerika hatten wir den Vorteil, dass wir sehr viel ausgereifter waren, zumindest in der Art und Weise, wie wir Distributoren und nationale Lösungsanbieter betreut haben. Das war in APJ und EMEA nicht der Fall. Deshalbgab es in einigen Bereichen keine klare Zuordnung, über die man einige Endkunden und die Partner, die mit ihnen verbunden sind, ansprechen konnte. Jetzt werden wir auch in diesen Regionen eine dedizierte Abdeckung einrichten", verspricht Mooneyham.
Die zunehmend globale Sichtweise von AMD auf den Systemkanal wird Partnern, die in verschiedenen Ländern tätig sind, wie World Wide Technology und Computacenter, zugutekommen und es dem Unternehmen ermöglichen, strategischere Gespräche mit solchen Unternehmen auf CEO-Ebene zu führen, so Mooneyham. "Wenn man anfängt, [die Regionen] zusammenzufassen und sich den tatsächlichen Einfluss von AMD auf ihr Geschäft auf der PC-Seite, der Workstation-Seite und der OEM-Server-Seite anschaut, wird die Partnerschaft dadurch viel größer und unser Einfluss wächst", sagte er.
Der Leiter des globalen Vertriebskanals merkte außerdem an, dass die größere Abdeckung des Vertriebskanals auch bedeutet, dass mehr AMD-Vertreter mit einzelnen Partnern zusammenarbeiten. "Wo wir früher ein Gremium für einen bestimmten Partner hatten, haben wir jetzt sogar ein Spezialgebiet für Rechenzentren, ein Spezialgebiet für kommerzielle Kunden und vielleicht sogar ein Cloud-Spezialgebiet", sagte Mooneyham. Für Value-Added Reseller, die nicht direkt von AMD abgedeckt werden, investiert das Unternehmen verstärkt in Distributoren, um die nächste Partnerstufe zu erreichen, so Mooneyham.
Mehr Desktop-Geschäft über die Distribution
Lensing ist sich sicher, dass der Erfolg von AMD bei der Vergrößerung des Marktanteils im Desktop-Komponenten-Kanal - zusammen mit der Rentabilität, die sie für die Distributoren gebracht hat - dem Unternehmen helfen sollte, die Anzahl der AMD-basierten Systeme, die über die Distribution laufen, zu erhöhen. "Wir können ihnen zeigen: 'Wenn wir von Ihnen Aufmerksamkeit bekommen und richtig investieren, können wir einen bedeutenden Marktanteil erreichen. Es gibt keinen Grund, warum wir das auf der Systemseite nicht wiederholen können", sagte der Vertriebsleiter für Amerika.
Um die wachsende Channel-Abdeckung und die Investitionen von AMD zu unterstützen, plant das Unternehmen, die Gesamtzahl der Channel-Verkaufs-, Channel-Marketing- und Channel-Enablement-Spezialistenteams in allen Regionen bis Ende des Jahres nahezu zu verdoppeln, "mit besonderem Schwerpunkt auf der Abdeckung neuer Partnersegmente und Wachstumsmärkte", so das Unternehmen.
Haley, die Führungskraft bei Connection, sagte, dass sein Unternehmen von AMDs verstärkten Investitionen in die Kanalabdeckung und das Personal profitiert hat, was sich teilweise in der erhöhten Anzahl von AMD-Mitarbeitern widerspiegelt, die regelmäßig mit dem Lösungsanbieter interagieren. Dazu gehören auch AMD-Mitarbeiter, die sich mit dem Rechenzentrumsportfolio des Chipdesigners befassen, einem Bereich, der laut Haley zuvor "vielleicht nicht so viel Aufmerksamkeit von uns erhalten hat".
Connection hat außerdem Mittel erhalten, um innerhalb des Lösungsanbieters eine Stelle zu schaffen, die sich der Förderung des Geschäfts mit AMD-betriebenen Computern von HP Inc. widmet, so Haley. "Wir gingen sowohl zu AMD als auch zu HP. Wir sagten: 'Hey, wir haben das Gefühl, dass es dieses Potenzial gibt, bei dem wir gerne eine Partnerschaft eingehen würden.' Und beide Unternehmen sagten: ‚Wir sehen es, und wir wollen mit Ihnen zusammenarbeiten‘", so der Lösungsanbieter.
Dieser Artikel erschien zuerst bei unserer Schwester-Publikation crn.com
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