Retail und der E-Commerce: Ringen um die richtige E-Commerce-Strategie

Die Schattenseiten des rapiden Wachstums im Online-Handel sind Preis- und Margendruck, gegen den die Akteure mit unterschiedlich erfolgreichen Strategien ankämpfen.

Adidas gibt strenge E-Commerce-Regeln für seine Produkte vor (Bild: Adidas)

Mit der Ankündigung eines Verkaufsverbots für seine Händler auf Ebay, Amazon und anderen Online-Marktplätzen sorgte Adidas im vergangenen Jahr für großes Aufsehen. Mit seinen restriktiven E-Commerce-Richtlinien gibt der Sportartikelriese vor, seine Marke stärken und die Hoheit über die Präsentation seiner Produkte im Internet gewinnen zu wollen. Doch eigentlich drängen die Franken aus Herzogenaurach darauf, Absatzwege, Händlerstrukturen und letztlich auch die Preise zu kontrollieren. Dass ein Global Players mit seinen »Richtlinien« unliebsame Händler aussortiert, versteht sich von selbst. Ein Schachzug, den Unternehmensberater in der Sportbranche offenbar als adäquates Instrument empfehlen, um nicht nur berechtigte Markenansprüche eines Herstellers zu schützen, sondern auch einer Preiserosion durch den immer stärker werdenden E-Commerce entgegen zu wirken. »Die Schnäppchenjagd im Internet wird schwieriger, der Händler jedoch freut sich über stabile Verkaufspreise mit weniger Wettbewerbsdruck«, kommentiert Alexander Riezler. Der Fachhandel und Multichannel-Anbieter würden profitieren, meint der Berater von Quant Consulting.

Sportliches Traummodell für Hersteller und Händler auch in der IT-Branche? Bedingt. Apple, aber auch andere IT-Unternehmen schieben bisweilen Markenrechtsansprüche vor, um Absatzwege und Preise zu reglementieren. Eine konsistente Strategie, ebenso wie künstliche Verknappung, ist das allerdings nicht, um Preise und Margen im wettbewerbsintensiven IT-Markt hoch zu halten. Auf Herstellerpolitik allein können sich weder Etailer noch Handelsriesen und der stationäre Fachhandel verlassen. Den freien Wettbewerb mit Hilfe des Markenrechts auszuschalten, ist eine Illusion und kann im Übrigen nicht im Interesse des Channels sein.

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