Unternehmen sind nicht gerüstet:
Was tun, wenn der Shitstorm kommt?

von Nadine Kasszian (nadine.kasszian@crn.de)

17.08.2012

Durch soziale Netzwerke geraten viele Unternehmen viel schneller in die Kritik als noch zu analogen Zeiten. Schnell bricht eine Welle von Schmähungen – ein so genannter »Shitstorm« los. Viele Unternehmen sind auf diese neue Form der öffentlichen Kritik nicht vorbereitet.

(Fortsetzung des Artikels von Seite 1)

Laut einer Studie des Branchenverbandes Bitkom sind viele Unternehmen nur unzureichend auf massenhafte öffentliche Kritik, so genannte »Shitstorms«, in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter vorbereitet. Das hat eine Umfrage unter 172 Unternehmen der IT-Branche ergeben. Danach verfügen nur 42 Prozent der befragten Unternehmen über einen Krisenplan für die Kommunikation auf Facebook, bei der Mehrheit von 45 Prozent ist das nicht der Fall. »Bei einer Krise werden die Facebook-Seiten von Unternehmen in der Regel zum zentralen Anlaufpunkt für öffentliche Kritik«, sagt Bitkom-Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder. »Organisationen sollten strukturell und personell auf einen Shitstorm vorbereitet sein, sonst droht ihnen erheblicher Schaden für Image und Reputation.« Nach den Ergebnissen der Umfrage nutzen derzeit 60 Prozent der IT-Unternehmen Facebook für die Kommunikation mit Kunden und anderen Interessengruppen.

Das Phänomen des Shitstorms tauchte vor einigen Jahren mit der Verbreitung sozialer Netzwerke wie Facebook, Xing oder Google+ auf. Im deutschsprachigen Raum waren unter anderem Unternehmen wie der Nahrungsmittelkonzern Nestlé, die Deutsche Bahn oder die Direktbank ING DiBa betroffen. »Die Anlässe für einen Sturm der Kritik im Social Web sind vielfältig und reichen von Problemen der Kunden mit dem Service über Preiserhöhungen bis zu weltanschaulichen Gegensätzen«, sagt Rohleder.

Manchmal wird eine Seite auch bloß als Plattform genutzt, um Meinungsverschiedenheiten in aller Breite auszutragen. So hatten sich beispielsweise auf der Facebook-Seite der ING DiBa - als Reaktion auf einen Werbespot der Bank - Fleischesser und Fleischverächter gestritten. Im Fall eines Shitstorms empfehlen Kommunikationswissenschaftler und Social-Media-Experten, die Situation durch einen direkten Dialog mit den Kritikern zu entschärfen, also die eigene Sichtweise eines Sachverhalts darzustellen, Fragen zu beantworten oder konkrete Lösungsvorschläge anzubieten. Um das zu gewährleisten, müssen sich Unternehmen organisatorisch und personell gut vorbereiten.

Einseitige Kommunikation ist ein Auslaufmodell

Nach den Ergebnissen der Umfrage haben aber ein Viertel der Unternehmen mit einer Facebook-Präsenz nicht einmal einen festen Mitarbeiter, der sich um die Seiten kümmert. Bei 29 Prozent ist ein Mitarbeiter für den Facebook-Auftritt zuständig, bei 41 Prozent sind es zwei oder mehr. Ein weiterer Indikator für die Krisenfestigkeit auf Facebook ist die Reaktionsgeschwindigkeit auf relevante Kommentare, da sich Kritik in sozialen Netzwerken sehr schnell verbreitet. Laut Umfrage gibt es nur bei 37 Prozent der befragten Unternehmen feste Vorgaben, innerhalb welcher Zeit auf Beiträge von Nutzern reagiert werden soll, bei 50 Prozent ist das nicht der Fall. Unter den Unternehmen mit einer Zeitvorgabe gilt bei 29 Prozent eine Reaktionszeit von sechs Stunden und bei 21 Prozent von 12 Stunden. Bei 50 Prozent sind sogar Reaktionszeiten von 24 Stunden oder länger vorgegeben, was im Fall einer Krise oft zu lang ist.

Die mangelnde Dialogorientierung vieler Unternehmen zeigt sich auch bei weiteren Ergebnissen der Umfrage. Nur etwas mehr als die Hälfte der Befragten (53 Prozent) stimmen der Aussage zu, dass »der Dialog mit den Nutzern bei Facebook ein zentraler Bestanteil der Kommunikation« ist. Bei immerhin 47 Prozent ist das nicht der Fall. Dagegen stimmen 69 Prozent der Aussage zu, dass es ihnen auf Facebook in erster Linie darum geht, Informationen zu verbreiten. Und 54 Prozent der Befragten meinen, dass ein Shitstorm auf Facebook keine ernste Gefahr für die Reputation des Unternehmens darstellt. Rohleder ist dagegen davon überzeugt, dass die einseitige Verbreitung von Informationen im Social Web ein Auslaufmodell ist. »Wer für Krisenfälle gewappnet sein will, muss sich dem Dialog mit den Nutzern stellen.«

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