Weihnachten macht Unternehmen spendenfreudig:
So wirken sich Weihnachtsspenden aufs Image aus

von Matthias Hell (matthias.hell@crn.de)

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02.12.2010

Weihnachten ist bekanntlich das Fest der Liebe und das drückt sich auch in der Spendenbereitschaft der Unternehmen aus. Doch Hand aufs Herz: Bei Firmenspenden geht es auch im Imagepflege. Eine aktuelle Studie zeigt jedoch, dass Weihnachtsspenden Unternehmen nicht per se sympathisch machen.

Hilfsorganisationen wie Unicef werben aktiv um Firmenspenden

Viele Unternehmen setzen zu Weihnachten auf Spenden statt auf Kundenpräsente. Neben echtem Engagement für die gute Sache geht es dabei jedoch in vielen Fällen auch um Imagepflege. Eine aktuelle Online-Umfrage der Beratungsagentur für digitales Direktmarketing Kajomi hat sich nun mit der Frage beschäftigt, welche Wirkung die weihnachtliche Spendenbereitschaft bei Kunden und Geschäftspartnern hat. Das überraschende Ergebnis: Bei fast zwei Dritteln der Deutschen (60 Prozent) hinterlässt dieses Verhalten keinen positiven Eindruck. Davon geben 37 Prozent an, dass eine Spende ihre Meinung über das Unternehmen nicht beeinflusst. Ein Viertel (23 Prozent) hält Spenden sogar für eine Werbemaßnahme und erhält so einen eher schlechten Eindruck. Nur für 39 Prozent wirkt ein Unternehmen, das spendet statt schenkt, sympathisch.

Nach Ansicht der Kajomi-Experten ist daher Überzeugungsarbeit gefragt: Entscheiden sich Unternehmen für Weihnachtsspenden statt Kundengeschenke, sollten sie ihr wohltätiges Engagement den Kunden gegenüber glaubhaft machen. Nur für acht Prozent reicht eine hochwertige Karte oder eine aufwendig gestaltete E-Mail aus, um sie am ehesten davon zu überzeugen, dass die Weihnachtsspende ernst gemeint ist. Ein Drittel der Befragten (33 Prozent) sind geneigter, wenn sie merken, dass sich das Unternehmen gezielt ein Spendenprojekt ausgesucht hat und nicht wahllos an eine große Organisation spendet. Unterstützt ein Unternehmen permanent und nicht nur zu Weihnachten ein bestimmtes Projekt, findet das jeder Dritte (32 Prozent) überzeugend. Jeder vierte Befragte (26 Prozent) lässt sich von der Ernsthaftigkeit der Spende überzeugen, wenn er auch nach Weihnachten informiert wird, wie das unterstützte Projekt vorangeht.

Gut fürs Image: Kinder und Tiere

Der Verein »Tiere für Kinder« - das optimale Spendenziel?

Auf die Frage, für welchen Bereich Unternehmen zu Weihnachten spenden sollten, entschied sich die Mehrheit (54 Prozent) für Kinderhilfe. Dies war die Top-Antwort bei beiden Geschlechtern und in allen Altersgruppen. Auf dem zweiten Platz liegt mit 16 Prozent Natur- und Umweltschutz. Unternehmen mit einer überwiegend männlichen Kundschaft können mit diesem Spendenbereich besonders punkten. Denn fast doppelt so viele Männer wie Frauen (21 versus 12 Prozent) können sich dafür begeistern. Tierschutz liegt mit 15 Prozent auf Rang drei. Er kommt besonders bei den 16- bis 34-Jährigen gut an. Zuwendungen an Entwicklungs- und Katastrophenhilfe begrüßt jeder Zehnte (zwölf Prozent), vornehmlich die über 55-Jährigen. Auf dem letzten Rang landet der Charity-Bereich Kultur und Denkmalpflege mit drei Prozent.

Fast drei Viertel (71 Prozent) der Befragten sind der Meinung, Unternehmen sollten eher an kleinere lokale Hilfsprojekte, wie den Kindergarten/das Tierheim vor Ort, spenden. Nur knapp ein Drittel (29 Prozent) würde es lieber sehen, wenn Spenden an große Hilfsorganisationen wie Unicef oder das Deutsche Rote Kreuz fließen.
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