Distributoren werden schlauer: Broadliner gehen den Value-Weg

Die Distributionsriesen positionieren sich mit einer schleunigen Ausweitung ihrer Kompetenzen als unverzichtbare Partner auch für die Eroberung von technologischen Pioniersegmenten. Vor allem aber steigt ihre Bedeutung als »Datenminen« für die intelligente Steuerung des Channelvertriebs.

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»Was ist ein Name? Was uns Rose heißt, wie es auch hieße, würde lieblich duften«, heißt es in Shakespeares Romeo und Julia. Und ein Distributor würde auch immer noch liefern, möchte man angesichts der Bemühungen mancher Grossisten, sich vom vermeintlich angestaubten Verständnis von Distributionsarbeit zu distanzieren, hinzufügen. Ein besonders prominentes Beispiel hierfür liefert die Schweizer Also-Gruppe, die bekanntlich darauf beharrt: »Wir sind kein Distributor, sondern ein B-2-B-Marketplace«, so die Vorgabe von Also-Unternehmenschef und Vordenker Gustavo Möller-Hergt. Soll sagen: Die Kernaufgaben der Distribution, Vertrieb und Logistik, spielen hier mittlerweile nicht mehr die Hauptrolle, Also positioniert sich mit deutlich erweiterten Kompetenzen im Solutions- und Services-Bereich als Berater und Dienstleister in allen Vertriebsstufen. Andererseits ist das Rad damit ja nicht neu erfunden, schließlich war das reine Box-Moving ohne Intelligenz und Kompetenz schon vor zehn Jahren ein Auslaufmodell. Insbesondere viele Value Added Distributoren hatten sich ein umfangreiches Beratungs- und Dienstleistungsgeschäft aufgebaut, das in vielverzweigten Collaboration-Vertriebsmodellen mitunter auch komplett die Field Services der Handelspartner vor Ort beim Endkunden ersetzte.

Was also eigentlich in den vergangenen Jahren passiert ist: Die Broadliner haben sich konsequent zu VADs weiterentwickelt. Vor allem auch der Soester Broadliner, von dem es vor 20 Jahren noch despektierlich hieß, der »könne genauso gut Joghurtbecher verkaufen«. Aber jetzt: Also hat an Vertriebsstärke nichts eingebüßt, ist aber auch ein versierter Solutions-Spezialist mit spezialisierten Vertriebskräften und Consulting-Kompetenzen geworden. Außerdem verfügt der Distributor – ja, immer noch Distributor – nach dem Kauf mehrerer Dienstleister über entsprechende Services-Kapazitäten, mit welchen er auf Wunsch des Händlers auch beim Endkunden kompetent anpacken kann. Was zunächst von den Partnern misstrauisch beäugt wurde, wird mittlerweile offensichtlich gerne angenommen. Die ausgezeichneten Jahreszahlen der letzten Jahre bestätigen den Kurs der Schweizer. Aber Also ist hier nur ein Beispiel für einen Trend, dem früher oder später eigentlich alle Volumen-Spezialisten folgten: Die US-amerikanischen Distributionsschwergewichte Tech Data und Ingram Micro hatten schon längst Geschäftsschwerpunkte auf das VAD-Geschäft verlagert und zuletzt hatten auch einige Volumenspezialisten der deutschen Distributionsszene den Ausbau ihres Lösungs-Knowhows und den Aufbau von VAD-Kompetenzen forciert. So hat der Distributor Api nicht nur sein Portfolio über die vergangenen Jahre, etwa auch durch Aufnahme zahlreicher A-Brands erweitert, sondern auch eine VAD-Unit mit erweiterten Lösungskompetenzen eingeführt. Und auch der Bergheimer Distributor Siewert & Kau kündigte zuletzt an, dass man in den VAD-Bereich investieren werde.

Siewert & Kau-Geschäftsführer Björn Siewert
(Foto: Siewert & Kau)

Der Distributor Siewert & Kau gibt also ein weiteres Beispiel dafür ab, wie sich ein Hardware- und Volumen-Distributionsspezialist allmählich wandelt. Der Bergheimer Grossist war als Komponenten- und Peripherie-Distributor gestartet und hatte sich über verschiedene Portfolio-Erweiterungen – und unberührt von den Skandalen, welche die wettbewerbsintensive Szene der mittelgroßen Grossisten immer wieder erschütterten – zu einem führenden Vollsortimenter entwickelt. Vor etwa zwei Jahren begann der Großhändler, sein Unternehmen neu aufzustellen, eine Service-Einheit und sogenannte Competence Center für verschiedene Lösungsbereiche einzuführen. Inzwischen plant Siewert & Kau den Aufbau einer VAD-Säule nebst Akademie, Prohektsupport und Field Services für Partner. Denn Geschäftsführer Björn Siewert, lange Zeit ein Verfechter des Hardware-Handels in alter Tradition hat erkannt: »Der klassische Handel hält nicht für die Ewigkeit. Der Wandel findet statt und wir, wie auch die Partner, müssen diesen vollziehen.« Die Bergheimer adressieren hierbei vor allem noch traditionell agierende SMB-Partner, die sie für neue Geschäftssegmente rüsten wollen. »Wir holen die Partner ab, indem wir unser Wissen und unsere Erfahrungen rund um die Entwicklung vom Hardware-Spezialisten hin zum kompetenten Lösungsspezialisten mit ihnen teilen«, meint Siewert. Manche VAD-Services konnte der Distributor dabei recht zügig bereitstellten, etwa Finanzierungsservices durch Kooperation mit Leasing-Anbietern. Auch bei Vor-Ort-Services setzt S&K auf Kooperationspartner, die nicht in Konkurrenz zu den Fachhandelspartnern stehen. Dagegen brauchen andere Angebote Zeit und Geduld: Bei den Trainingsangeboten oder dem Cloud Computing stehe man sicher noch ganz am Anfang, räumt der Geschäftsführer ein. Doch auch wenn viele traditionelle Handelssegmente noch eine ganze Weile ordentlich laufen werden, wie der Manager betont, ist Björn Siewert inzwischen überzeugt, mit der Weiterentwicklung zum VAD den richtigen Schritt zum richtigen Zeitpunkt zu gehen: »Wir erschließen damit auch neue Kundenpotenziale und sprechen mit unseren Kunden auf einer ganz anderen Basis, nämlich nicht nur über Preis und Verfügbarkeit.« Insofern trifft Tech Data-Chef Michael Dressen den Nagel auf den Kopf, wenn er im CRN-Gespräch feststellt: »Die alten Begrifflichkeiten passen nicht mehr. Broadliner oder VAD? Da gibt es keine Unterschiede mehr.«