Dipl.-Kfm. Frank Roselieb ist geschäftsführender Direktor und Institutssprecher des Krisennavigator - Institut für Krisenforschung in Kiel, ein »Spin-Off« der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel.

Eigentlich gelten in der Krisenkommunikation die drei Grundsätze »Echtzeit, Wahrheit und Offenheit«. Unternehmen sollten also schnell, wahrheitsgemäß und mit angemessener Transparenz zu den Vorwürfen im eigenen Hause Stellung nehmen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Dritte das entstandene Informationsvakuum nutzen und mit Halbwahrheiten und Spekulationen füllen. Gleichwohl kann es - wie bei Lawson [1]- durchaus sinnvoll sein, zunächst den »Ball flach zu halten«. Zum einen weiß man am Anfang nie, ob an den Vorwürfen Dritter nicht doch etwas dran ist - schließlich dauern Nachforschungen für gewöhnlich einige Zeit. Zum anderen würden bei einem allzu proaktiven Vorgehen auch bisher unwissende Dritte auf den Fall aufmerksam. Im Extremfall betreibt man also negative PR in eigener Sache.

In einer solchen Situation sind Unternehmen zuweilen gut beraten, wenn sie sich zügig ein »Holding-Statement« zum Thema in die Schublade legen. Darin enthalten sind Kernbotschaften und Antworten auf möglicherweise bald gestellte Fragen. Diese werden nur reaktiv - also auf Nachfrage von Kunden und Journalisten - nicht jedoch aktiv (z.B. durch Versand einer Pressemitteilung) herausgegeben.

Gut vorbereitet auf den Worst-Case
Problematisch an dieser Vorgehensweise ist zweierlei. Erstens bleibt das Gerücht natürlich von der ersten Sekunde an im Raum bzw. Internet stehen - ohne dass das Unternehmen sichtbar dazu Stellung nimmt. In der Wahrnehmung Dritter scheint das Gerücht also »wahr« zu sein, weil ihm nicht offen widersprochen wird. Zweitens droht dem Unternehmen spätestens dann Ungemach und öffentliche Schelte, wenn ihm später tatsächlich ein Serienfehler nachgewiesen wird und sich die Kunden nicht oder nur zögernd informiert fühlen.

Sinnvoll ist daher ein dreistufiges Verfahren: Erstens schnell eine Task-Force für Hintergrundrecherchen im Unternehmen einsetzen, ein Holding-Statement für erste Anfragen Dritter vorbereiten und den Worst-Case gedanklich durchspielen. Zweitens die Medienberichte über das Thema und die Kundenanfragen fortwährend beobachten. Drittens zeitnah mit einer bereit gestreuten Stellungnahme reagieren, wenn das Thema eskalisiert oder neue, belastende Informationen vorliegen.

Natürlich könnte auch eine ganz andere Erklärung denkbar sein, warum das Unternehmen erst jetzt an die Öffentlichkeit geht: Im Falle einer Klage gegen das Unternehmen neigen Unternehmen heute verstärkt dazu, so genannte Litigation-PR zu betreiben. Begleitend zu Beauftragung des Rechtsanwalts, der den Prozess im Gerichtssaal gewinnen soll, erhält ein Kommunikationsberater den Auftrag, »entlasstende Informationen« an die Öffentlichkeit zu tragen. Hierdurch soll die Unschuldsvermutung so lange wie möglich aufrecht erhalten bleiben.

Gerade im Falle einer Insolvenz wird von der Gegenseite gerne jede Chance genutzt, um Dritte an den Kosten des Untergangs zu beteiligen. Da tut »kommunikative Gegenwehr« Not. Gleichwohl können Dienstleister eines insolventen Unternehmens in der öffentlichen Wahrnehmung der Kunden eigentlich nur verlieren, schließlich waren - überspitzt formuliert - ihre Produkte ja nicht gut genug, um das Unternehmen zu retten. Auch bei der Litigation-PR ist also manchmal weniger mehr.

Mehr Infos bei Krisennavigator [2]