Neue Geschäftsmöglichkeiten am Point of Sales:
Digital Signage wird Channel-fähig
Am auffälligsten sind Großdisplays mit Werbebotschaften und News am laufenden Band. Bunt schillernd, vor allem in New Yorks Straßenschluchten. Hinter der Wortschöpfung Digital Signage steht aber viel mehr: Die Bildschirme bieten zielgruppengerechte Werbung und Informationen am PoS – in Hotels, Unternehmen, Ladengeschäften, Behörden und vielem mehr. Hinter den Lösungen steht anspruchsvolle Technik – mithin ein lukratives Geschäftsfeld für den IT-Handel.
Der Unterschied zwischen Wunsch und Wirklichkeit kann kaum größer sein, als bei dem, was sich unter der Wortschöpfung »Digital Signage« verbirgt. In der UBahn, am Flughafen, im Fitnessstudio – Bildschirme werden an öffentlichen Orten immer häufiger als Informations- und Werbemedium genutzt. Der Fachausdruck: Digital Signage (DS).
Doch wie in der Praxis Werbebotschaften und Informationen über Displays an Frau und Mann gebracht werden, hat mit dem, was sich die professionellen Anbieter von Digital Signage-Lösungen vorstellen, relativ wenig zu tun. In Baumärkten flimmern Werbespots über Minibildschirme, die allenfalls bei Kindern auf Interesse stoßen.
Seit rund drei Jahren haben alle großen Display-Hersteller das Thema Digital Signage für sich entdeckt und ihr Portfolio um professionelle Displays erweitert. Doch der Vertrieb der Systeme zum Endkunden lag bislang überwiegend in den Händen der AV-Händler. Der ITK-Kanal hat in dem Markt mit digitaler Außenwerbung dagegen noch Nachholbedarf. »Das hängt zum Teil mit der Komplexität der Lösungen zusammen«, erklärt Oliver Schwede, Senior Analyst der Invidis Consulting. Die Installation einer Digital Signage- Lösung bedarf mehrerer Komponenten. Neben der Hardware mit Displays, PCs und Netzwerkkomponenten bildet die Software das Herzstück einer DS-Lösung.
Der Software-Hersteller Scala ist bereits seit 1987 auf dem DS-Markt unterwegs und zählt zu einem der größten Software- Anbieter im Bereich Digital Signage. Das Unternehmen vertreibt seine Produkte ausschließlich über zertifizierte Partner und setzt dabei gerade auf kleine Reseller. »Die mittelständischen Partner sind flexibler und können besser auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen«, erklärt Helge Haarig, Strategic Account Manager von Scala. Haarig rät den Händlern ebenfalls, zunächst mit kleinen Projekten zu starten, um das nötige Know-how für große Roll-outs zu sammeln. Doch gerade ITKHändler stoßen bei den Geschäftskunden häufig auf ein Kommunikationsproblem: Die Entscheidungen über ein DS-Projekt fallen in den Unternehmen regelmäßig in den Marketing- oder Vertriebsabteilungen und eben nicht in der IT. Deshalb reicht es nicht aus, die technischen Hintergründe zu kennen. Der Händler muss in der Lage sein, die Features einer DS-Anlage in die Marketing-Sprache der Entscheider zu übersetzen.
Peter Dombrowski, Director Marketing & Sales der 42 Media Group, hält es deshalb für wichtig, dass die Produkte für den Reseller möglichst einfach konzipiert werden. Der Software-Hersteller für DSMedien setzt dabei auf eine gemanagte Out-of-the-box-Lösung, die Hardware, Software und Service-Packs miteinander verbindet. Mit dem Bundle kann der Händler aber nicht nur kleine Lösungen realisieren. Mit einer webbasierten Management Suite können auch Ketten für große Filialen geschaltet werden. Der Händler muss sich dennoch die nötige Beratungskompetenz aneignen, um die Projekte beim Kunden zu platzieren. »Es gibt noch sehr wenige Partner, die so professionell sind, dass sie große Projekte alleine realisieren können«, meint auch Anne-Kathrin Lang, Key Account Manager Public Displays von Philips. Über den Distributor Ingram Micro bietet Philips dem Fachhandel deshalb die Komplettlösung »Easy Advertiser«, um den Wiederverkäufern den Einstieg in die Thematik zu ermöglichen.
Da die Hersteller ihre DS-Lösungen ausschließlich über den Channel verkaufen, eröffnet sich den Resellern ein großes Geschäftspotenzial: Mehr als 80 Prozent der im Rahmen einer aktuellen Studie der Gesellschaft für innovative Marktforschung (GIM) weltweit befragten Agenturen und Markenartikler planen ihre Mediaspendings vor allem im Bereich Digital Signage und Online zu stärken.
Gescheiterte Projekte schaden dem Image von Digital Signage
Gerade in Deutschland steckt der Markt jedoch noch in den Kinderschuhen und ist deshalb stark erklärungsbedürftig: Sowohl auf Kunden- als auch auf Händlerseite herrscht noch viel Ungewissheit, welche Angebote es überhaupt gibt und welche die geeignete Lösung ist. Laut Marcel Piopiunik, Consultant bei Goldmedia, wurden in der Vergangenheit häufig Consumer- Produkte für Digital Signage verwendet, die den Anforderungen an einen Dauerbetrieb im Gegensatz zu professionellen Geräten nicht standhalten. Gescheiterte Projekte haben dem Image von Digital Signage bei Endkunden geschadet.
Der Studie »Digital Signage in Europe« von Goldmedia zufolge betrug der Umsatz mit digitaler Außenwerbung in Deutschland im vergangenen Jahr lediglich 25 Millionen Euro – dies entspricht etwa drei Prozent des gesamten Außenwerbemarktes. Damit hinkt Deutschland den Nachbarländern deutlich hinterher. Die Analysten von Goldmedia gehen jedoch davon aus, dass sich dieser Anteil bis 2012 auf rund elf Prozent erhöhen wird. In ganz Westeuropa prognostiziert Goldmedia, dass sich der Nettoumsatz mit digitaler Außenwerbung bis 2012 vervierfachen wird: Von heute 158 Millionen Euro auf 626 Millionen Euro. Großbritannien ist – was Digital Signage betrifft – einer der Vorreiter in Europa und erwirtschaftete im vergangenen Jahre 34 Prozent der gesamten Umsätze mit digitaler Außenwerbung in Westeuropa. In Frankreich oder den Niederlanden nutzen längst auch kleinere Handelsbetriebe alle technischen Möglichkeiten, die moderne Leit- und Werbesysteme bieten. Beispielsweise Preisschilder an Regalen, die, verbunden mit Warenwirtschaftssystemen, automatisch Preisänderungen anzeigen – besonders bei Abverkaufsaktionen für verderbliche Lebensmittel. Dies wird nicht nur in Großmärkten praktiziert, sondern auch beim Supermarkt um die Ecke.
Die Nachfrage nach DS-Produkten ist dabei nicht auf bestimmte Branchen oder Unternehmensgrößen beschränkt: Ein großer Automobilhersteller installiert zum Beispiel Bildschirme in einem Produktionswerk, während ein kleines Reisebüro seine Angebote auf einem Display in einem Schaufenster bewerben kann. Wichtig ist, dass die Reseller sich entsprechendes Produkt-, Beratungs- und Lösungs- Know-how aufbauen und sich in den vertikalen Branchen eine profitable Nische suchen. Die entscheidenden Vorteile von Digital Signage sehen die Befragten einer Studie der GIM im schnellen Anpassen von Inhalten, der gezielten Ansprache von Zielgruppen und der ortsabhängigen Aussteuerung von Botschaften.
Für Christoph S. Dassau, Director Consumer Electronic Group bei Ingram Micro, gibt es kaum einen öffentlichen Bereich, der sich nicht für die DS-Systeme eignen würde. »Informationen über Displays in Wartezimmern bei Ärzten, Promotions für Produkte und Aktionen in Autohäusern, Informationen zum Beispiel für den Vertrieb in Unternehmen oder auch Besucher in öffentlichen Gebäuden sind nur ein ganz kleiner Teil dessen, was mit Digital Signage-Lösungen längst realisierbar ist«, so Dassau. Ingram Micro Deutschland arbeitet mit den führenden Herstellern von professionellen Displays zusammen. Hochrechnungen des Distributors zufolge sollen in 2009 mehr als 100.000 Displays ab 30 Zoll (keine TVs) im Bereich Hotel/Hospitality, Public und Corporate in Deutschland installiert werden. Im Jahr 2010 werden es vermutlich mehr als 120.000 Stück sein.
Distributoren helfen bei Finanzierung
Als Barriere für den Einsatz von Digital Signage gelten fehlende Kommunikations- und Inhaltskonzepte. Dieser Aspekt wird nur durch Finanzierungsprobleme übertroffen. »Die ITK-Händler kämpfen nicht nur mit der Komplexität der DS-Lösungen, sondern auch die Finanzierung sowie Bereitstellung des passenden Service- Netzwerkes stellen ein Problem dar«, erklärt Clemens von Braunmühl, Manager Product Management & Solutions EMEA bei NEC Display Solutions.
Speziell bei der Projektfinanzierung sehen sich die Distributoren gefordert. Neben Warenvorhaltung, Versand im Namen des Händlers an die Kunden, und vor allem auch Unterstützung bei der Suche nach ergänzenden Spezialisten für besondere Aufgaben wie beispielsweise den audiovisuellen Lösungen, bieten die Grossisten Finanzierungslösungen an. Christoph Dassau von Ingram Micro: »Unseren Händlern bieten wir von Beratung über Kontakte zu allen notwendigen Herstellern bis hin zur Finanzierung mit Leasing, Zahlungszielverlängerung und Kreditlimits, jede notwendige Hilfe.« Und Actebis- Manager Hollerbaum: »Das ist für uns ein strategisches Thema, dem wir sehr große Chancen für die Zukunft zumessen.«
Neben der Erstinstallation sind vor allem Wartungsverträge sowie regelmäßig Updates für Hard- und Software ein wesentlicher Ertragsfaktor bei diesem Geschäft. Dass dabei häufig Spezialisten für audiovisuelle Gestaltung eingeschaltet werden müssen, mindert keinesfalls die Umsatzerwartungen. Denn über eines muss sich der Handel im Klaren sein: Nur dort aktiv werden, wo Kompetenz vorhanden ist. Schließlich erwarten die Kunden eine schnelle Amortisation ihrer Kosten, wobei viele Digital Signage-Lösungen im Rahmen von Projektgeschäften im Leasing angeboten werden – auch zur Kundenbindung.
Das bedeutet Digital Signage
Der Begriff Digital Signage bedeutet übersetzt digitale Beschilderung. Dieser Überbegriff umfasst digitale Medieninhalte bei Werbe- und Informationssystemen ebenso wie elektronische Plakate, Verkehrsschilder oder auch Werbung in Geschäften, Unternehmen und Ähnlichem, und natürlich auch Großbildprojektionen. Selbst digitale Türbeschilderungen fallen unter diesen Begriff.
Digital Signage bedeutet aber mehr als nur Darstellung bewegter Bilder auf Displays oder anderen Anzeigegeräten. Auch Projektionen auf Riesendisplays haben häufig damit nur wenig gemein. Vielmehr dreht es sich dabei um vernetzte audiovisuelle Informationssysteme. Die Inhalte sind programmgesteuert oder manuell zusammengestellt. Notwendige Komponenten sind Präsentationstechnik, PC-Systeme, Netzwerklösungen sowie Software, Content-Management und Netzwerk-Management.
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INFO
www.42mediagroup.com
www.actebispeacock.de
www.goldmedia.de
www.ingrammicro.de
www.invidis-consulting.de
www.nec.de
www.philips.de
www.scala.com
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