Individuelle Kundenansprache:
Thema der Woche: Werbung mit Transaktionsdruck verknüpfen

von Werner Veith (werner.veith@networkcomputing.de)

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19.05.2008

Mit Transpromo-Konzepten sprechen Sales- und Marketingabteilungen Anwender ganz direkt an. Network Computing unterhielt sich mit sieben Herstellern aus dem Druckbereich über ihre Ansätze. Im ersten Teil kommen die Statements von Hewlett-Packard, Ricoh/IBM und Xerox.

Persönliche Schreiben wie Rechnungen versieht Transpromo mit angepassten Werbebotschaften. Diesen ist damit eine große Aufmerksamkeit des Adressaten sicher. Denn solche Post nimmt ein hoher Prozentsatz der Leser ein oder sogar zweimal in die Hand. Dies macht Transpromo so attraktiv. In der nächsten Woche folgen die Aussagen von Kodak, Océ, Profiforms und Sharp.

Network Computing: Welches sind aus Ihrer Sicht die drei besten strategischen Argumente, um die Verantwortlichen in den Unternehmen auf das Thema farbiger, personalisierter Transpromo-Druck anzusprechen?

Bertram Störch, Marketing-Manager Indigo-Digital-Presses bei Hewlett-Packard

Bertram Störch, Marketing-Manager Indigo-Digital-Presses bei Hewlett-Packard: Beim Transaktionsdruck sind die Empfänger Kunden des Absenders und werden regelmäßig mit Informationen versorgt. Dieser Umstand lässt sich für Marketing- und Werbebotschaften verwenden. Wir sehen folgende Ansätze: 1. Beziehung ausbauen, Kunden in einen Dialog bringen.
2. Produktangebote persönlich formulieren und Kunden für einen Wiederholungskauf gewinnen. 3. Abwanderung zum Konkurrenten verhindern.

Oilver Michael Peters, Geschäftsführer Infoprint Solutions Deutschland: 1. Eine deutliche Ertragssteigerung der Response auf Cross-/Up-Selling-Aktionen; ich spreche hier von Werten jenseits der 30-Prozent-Marke versus zwei Prozent im konventionellen Direkt-Mail. 2. Die bessere Nutzung der Marketingbudgets durch eine Reduktion der Kontaktkosten gegenüber additiver, klassischer Mailings – bei gleichzeitig höherer positiver Response. 3. Eine festere Kundenbindung in Folge höherer Kundenzufriedenheit.

Karl-Heinz Kaiser, Sales-Director Production-Systems-Group bei Xerox Deutschland: Von den vielen tausend Dokumenten, die ein Mensch pro Jahr erhält, nimmt er Rechnungen oder Kontoauszüge besonders wahr. 98 Prozent aller Kunden lesen diese Dokumente einmal und immer noch 85 Prozent zweimal. Sind Rechnungen mit individuellen Angeboten versehen, ist die Aufmerksamkeit eines Kunden hoch. Farbige Dokumente bieten zudem hohe Response-Raten insbesondere im Transaktionsbereich.

Network Computing: Welche technischen Voraussetzungen muss ein Unternehmen erfüllen, um Transpromo-Dokumente zu drucken?

Oilver Michael Peters, Geschäftsführer Infoprint Solutions Deutschland

Peters: 1. Die IT für das Datenmanagement muss vorhanden sein. Als Stichworte seien hier Data-Warehouse und Data-Mining genannt. 2. Es sind Applikationsgeneratoren erforderlich, die die Anforderungen des Farbhandlings erfüllen. 3. Es braucht Equipment für Produktion und Distribution, das einen einheitlichen Datenstrom verwendet. Ebenso muss die elektronische Distribution berücksichtigt werden. 4. Tools zur Evaluierung der Ergebnisse integrierter Transpromo-Kampagnen.

Kaiser: Als ersten Schritt benötigt ein Unternehmen einen validen Überblick über die Konsumgewohnheiten seiner Kunden. Diese Informationen gilt es dann mit den Abrechnungsdaten zu verknüpfen. Die Verknüpfung von strukturierten Transaktions- und unstrukturierten personenbezogenen Daten in einem einzigen Workflow erfordert funktionierende ERP- und CRM-Systeme. Hinzu kommt ein Outputsystem, das große Datenströme verarbeiten kann.

Störch: Das Unternehmen muss die Voraussetzungen eines Druckdienstleisters erfüllen, der mit variablen Text- und Bilddaten routiniert umgeht. Es gibt genügend Druckbetriebe, die Transpromo-Produktionen sicher und hochwertig abwickeln. Ein Transpromo-Aussender sollte sich besser mit der Methode des individualisierten Massenmarketings, dem Aufbau eines Konzepts sowie sinnvollen Datenstrukturen beschäftigen.

Network Computing: Sind die in den Unternehmen implementieren Geschäftsprozesse ausreichend, um einen erfolgreichen Transpromo-Druck zu realisieren?

Karl-Heinz Kaiser, Sales-Director Production-Systems-Group bei Xerox Deutschland

Kaiser: In vielen Unternehmen hapert es vor allem an der Datenqualität. Ist schon die Stammdatenbasis lückenhaft, so sind selten valide Kundendaten über Kauf- und Konsumverhalten vorhanden. Außerdem setzen Transpromo-Anwendungen unternehmensweite Prozesse für das Kundenmanagement als Basis voraus.

Störch: Ob die Prozesse den Anforderungen genügen, muss das jeweilige Unternehmen selbst feststellen. Eine Voraussetzung, nämlich korrekte Kunden und Abrechnungsdaten, ist in allen Fällen sicherlich erfüllt. Eine weitere Bedingung ist ein funktionierendes Kundenbeziehungsmanagement. Außerdem muss das Unternehmen bei Werbung und Vermarktung neue Wege gehen wollen. Gilt dies alles, werden sicherlich auch die nötigen Geschäftsprozesse geschaffen.

Peters: Die Prozesse sind in der Regel entsprechend vorhanden, wenn auch voneinander separiert. Ziel ist hier, alle Beteiligten an einen Tisch zu bringen, um die unterschiedlichen Prozesse zu einem Gesamtprozess zusammenzufügen.

Network Computing: Mit welchem Aufwand müssen die Anwender bei der Implementierung der für den Transpromo-Druck benötigten Hardware – von der Beratung bis zum Ausrollen der Lösung – rechnen?

Störch: Der Aufwand entspricht der Einrichtung eines modernen Digitaldruckbetriebes. Sechs- bis siebenstellige Investitionssummen sind realistisch. Dabei sind Software-und Hardware-Module für die Druckvorstufe, die Druckproduktion sowie die Weiterverarbeitung zu berücksichtigen. Unternehmen sollten die Druckproduktion von der konzeptionellen Realisierung und der Schaffung der internen Strukturen trennen.

Kaiser: Die Implementierung einer Transpromo-Anwendung hängt sehr stark an den bereits vorhandenen Prozessabläufen und technologischen Einrichtungen. Kurz: Eindeutige Aussagen sind hier nicht möglich. Allerdings bedarf es einer gewissen Zeit, um Kundendaten zu sammeln und zielgerecht aufzubereiten. Unternehmen sollten sich daher auf Implementierungszeiten von einigen Monaten bis hin zu ein paar Jahren einrichten.

Peters: Dazu gibt es leider keine pauschale Aussage: Das hängt letztendlich von vielen Einflussfaktoren ab wie dem vorhandenen Farbwissen, dem Aufwand bei der Applikationsumstellung und der IT-Landschaft. Wir haben Transpromo-Lösungen innerhalb von weniger als acht Wochen realisiert. Projekte dieser Größenordnung werden allerdings eine gewisse Zeit in Anspruch nehmen. Sechs bis zwölf Monate sind da nicht unrealistisch.
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