Neuer Produktfokus, neue Europastruktur:
Haier setzt jetzt auf TVs

von Dr. Michaela Wurm

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21.09.2006

Haier setzt jetzt auf TVs: Weder mit Mobiltelefonen, noch mit UE- und IT-Produkten ist Haier bislang der Sprung nach Europa geglückt. Mit der Fokussierung auf TV-Geräte, einer neuen Europastruktur und einem neuen Vertriebsleiter für Deutschland will der chinesische Hersteller jetzt noch mal einen Neuanfang wagen.

Seit über drei Jahren ist der chinesische Elektronikriese Haier in Europa präsent. Von seiner europäischen Zentrale bei Mailand wollte der Hersteller sukzessive die einzelnen Länder für seine große Produktpalette erschließen (CRN berichtete in Ausgabe 34/2005). Gerade auf dem wichtigen deutschen Markt waren die Fortschritte bisher aber äußerst dürftig. Lediglich mit Haushaltsgeräten ist der weltweit viertgrößte Hersteller von weißer Ware hierzulande bei Kooperationen und Retailern im Geschäft. Anfang September zeigte der Hersteller auf der IFA erneut Flagge oder vielmehr LCD und Plasma. Denn am Messestand waren nahezu ausschließlich Flat- TVs zu sehen. Fernseher würden neben der weißen Ware jetzt den Schwerpunkt des Europageschäfts bilden, erklärte Marcus Abt, seit einigen Monaten Leiter für Vertrieb und Marketing bei der Haier Deutschland GmbH. Er soll für die vor kurzem gegründete Ländergesellschaft Vertrieb und Marketing aufbauen. »Die Haier Deutschland GmbH wurde gegründet, um auf die lokalen Gegebenheiten besser eingehen zu können«, erklärte Abt im Gespräch mit CRN-Redakteurin Dr. Michaela Wurm auf der IFA. »Früher kam der Außendienstler aus Deutschland, die Ware aus den Niederlanden und der Beleg aus Italien. Das hat nicht funktioniert. «

Abts Vorgänger, zuerst Consultant Roberto Blickhan von der Managementberatung Blickhan Consulting, dann Kurt Weiss als General Manager Vertrieb und Marketing bei der Haier Europe Trading, waren bisher nicht sehr erfolgreich damit, einen schlagkräftigen Vertrieb für die TK-, UE- oder gar IT-Produkte aufzubauen, deren Einführung in Deutschland Haier in den vergangenen drei Jahren immer wieder in Aussicht gestellt hatte (CRN berichtete in Ausgabe 34/2005).

Mit dem auf der IFA gezeigten TV-Line Up muss Haier in Deutschland einen kompletten Neustart wagen. »Da sind wir praktisch ein Newcomer«, gibt Abt zu. Er möchte die Geräte am liebsten über Kooperationen und den Fachhandel, aber auch über den Versandhandel verkaufen. Bei einigen Kooperationen, wie EP oder Euronics, und den großen Retailern, ist Haier mit weißer Ware schon präsent. Sie sind auch die ersten Ansprechpartner, um mit den TVs ins Geschäft zu kommen. Auch über Shop in Shop-Konzepte, die Haier in China schon erfolgreich einsetze, würde nachgedacht.

Beim Neueinstieg in den deutschen Markt soll auch die vor kurzem erfolgte Neuaufstellung von Haier in Europa helfen. Mit der Gründung der Haier Deutschland GmbH trifft die italienische Zentrale laut Abt keine strategischen Entscheidungen mehr für die einzelnen Länder. In Mailand wären nur noch zentrale Verwaltungsaufgaben, wie Personalplanung, aufgehängt. »Wir agieren als erstes Land in Europa autark «, so Abt. Diese Struktur soll sukzessive auch auf die anderen Länder übertragen werden. Die beiden anderen DACH-Länder, Österreich und Schweiz, werden über Distributoren bedient. In Deutschland hat Haier seit kurzem aber ein eigenes Lager in der Nähe von Hannover. Von dort sollen Händler und Kooperationen direkt beliefert werden.

Mit Distributoren will der Hersteller in Deutschland nicht zusammenarbeiten. In der deutschen Niederlassung in Wettenberg sind derzeit zwölf Mitarbeiter beschäftigt, darunter ein Key Account Manager und ein After Sales Services Manager. Denn für den After Sales Service, der früher bei der italienischen Europazentrale aufgehängt war, sind nun ebenfalls die Ländergesellschaften zuständig. Ab Januar soll der After Sales Service stehen, denn Haier trennt sich laut Abt gerade von seinem bisherigen Service-Partner und wird dann mit einem neuen starten. Erst dann könne Haier wirklich mit dem Verkauf der TVs beginnen, da ist Abt realistisch. DasWeihnachtsgeschäft ist damit also erneut verpasst. Trotzdem gibt sich der neue Vertriebsleiter optimistisch. Die Resonanz auf der IFA wäre zufrieden stellend und auch das primäre Messeziel sei erreicht worden: »Den Händlern zu zeigen, wie wir aufgestellt sind und warum es in der Vergangenheit nicht so optimal gelaufen ist.«