Aufgewärmte Werbekampagne: Saturn frönt wieder dem »Geiz ist geil«

Von wegen der Slogan ist verbrannt. Saturn setzt wieder auf »Geiz ist geil«. Die Fachmarktkette hofft in der Sommerflaute 2017 auf frischen Wind zwischen den Regalen und im Onlineshop. Dazu bedient sie sich für drei Wochen der vor 15 Jahren vieldiskutierten Werbekampagne.

Bekannte Saturn-Kampagne: »Geiz ist geil«
(Foto: Saturn)

Ist Geiz geil? – Für Saturn mal wieder! Wie sonst ist es zu erklären, dass der zur neugegründeten Metro-Abspaltung Ceconomy gehörende Retailer nicht nur der alten Marketing- und Werbekampagne nachhängt, sondern in der für den Handel allgemein flauen Sommerzeit wiederbelebt. Vor 15 Jahren sorgte Saturn mit dem »Geiz ist geil«-Slogan nicht nur für Aufsehen, sondern vor allem auch für Kritik. Nicht zuletzt Fachhandel und die Verbundgruppen lästerten zuerst darüber, um später die schon mehr als plakative Kampagne hart zu kritisieren. Ihr Argument: Die Jagd der Kundschaft nach den billigsten Angeboten sei ein Affront gegenüber dem Produkt- und Service-Anspruch des Fachhandels. Und: Mit »Geiz ist geil« würden die Reseller ruiniert, würden die Kunden aus den Einkaufsstraßen auf die grüne Wiese in die Flächenmärkte gelockt und die Städte veröden. Nun, ganz so wild ist es – noch – nicht gekommen. Gleichwohl sind die Folgen durchaus schon sichtbar. Unabhängig von den selbstverschuldeten Versäumnissen des Fachhandels.

Saturn ließ sich seinerzeit von den Mahnern und Kritikern nicht beirren. Mehr noch, das Unternehmen sah und sieht sich mit seiner »Geiz ist geil«-Kampagne in einer Vorreiterrolle. Denn man sei mit dem Slogan dem »Zeitgeist Anfang des Jahrtausends« entgegengekommen, als »die Jagd nach Schnäppchen zum Lifestyle« gehörte und »Geiz sexy wurde«. Was sexy ist, sei mal dahingestellt. Nicht hingegen die Aufforderung, geizig zu sein. Der die verehrte Kundschaft auch nachkam; allerdings anders als es sich der Retailer vorgestellt hatte: Der sich vehement entwickelnde Onlinehandel wurde zu einem ernsthaften Gegner des stationären Handels, unabhängig ob Shop oder Fläche. Denn der konnte es noch billiger und für die Kunden bequemer. Auch deshalb hat nicht allein der Saturn-Werbeslogan zum Fachhandelssterben geführt. Aber: Die Kampagne beförderte eine Entwicklung im Kaufverhalten, die bis heute anhält. Und so startete der Retailer unlängst eine Schnäppchenaktion, die unter dem alten Motto »Geiz ist geil« mit »einem ganzen Feuerwerk an geilen Technikprodukten zu geilen Preisen« bis zum 4. September Kunden anlocken soll.

Vorsorglich findet die Aktion »mit Hammerpreisen« nicht nur in den Flächenmärkten, sondern auch im Onlineshop statt. Schließlich haben Retailer wie Media-Saturn schnell gelernt, dass sie Amazon und all den anderen Onlinehandelsriesen etwas entgegenstellen müssen: den Vertrieb über eigene Internetplattformen. Was wiederum die Fachhändler dazu zwang, ebenfalls über Onlineauftritte nachzudenken, sollen ihnen nicht noch die letzten Kunden davonlaufen. Doch die Reseller brauchen, wie unlängst das Kartellamt forderte, Zugang zu Preissuchmaschinen und Drittplattformen. Die aber werden ihnen von den Großen im Onlinegeschäft verwehrt. Noch. Denn das Kartellamt will sich für die Gleichheit im Handel stark machen.