Wirtschaftspsychologe Matthias Spörrle im CRN-Interview: »Wichtig sind argumentative und persönliche Ansprache«

Der Wirtschaftspsychologe Prof. Dr. Matthias Spörrle erklärt im CRN-Gespräch, wie Werbende ihre Kunden jenseits einer rein faktischen Argumentation ansprechen sollten.

Prof. Dr. Matthias Spörrle
(Foto: CRN)

CRN: Herr Spörrle, als Wirtschaftspsychologe beschäftigen sie sich auch mit Werbebotschaften und der psychologisch raffinierten Kundenansprache. Was können insbesondere Werbende in der ITK-Branche in dieser Hinsicht noch hinzulernen?

Matthias Spörrle: Mir fällt auf, dass die Argumentation in der IT-Branche immer noch sehr technisch ausfällt. Und das selbst bei sehr durchschnittlichen Produkten, die eigentlich nicht durch besondere technische Spezifikationen glänzen. Diese argumentative Ansprache gelingt dann eben nicht immer. Wir verdeutlichen in unserem Vortrag, dass die erste Entscheidung darüber, ob ich einer Werbebotschaft überhaupt Zeit widme, oft weniger faktisch, sondern mehr aus dem Bauch heraus getroffen wird. Und dahinter stecken wiederum sehr grundsätzliche Motive, welche uns die Evolutionsgeschichte mitgegeben hat: Wir alle haben beispielsweise eine ursprüngliche Angst vor Isolation und Ungleichbehandlung.

CRN: Gibt es Beispiele dafür wie Unternehmen diese Erkenntnis konkret für ihre Werbung nutzen?

Spörrle: Nehmen wir als Beispiel die Coca Cola-Werbung: Der Getränkehersteller geht ins seiner Werbung auf den eigentlichen Geschmack seines Getränks häufig gar nicht erst ein. Coca Cola zeigt in seiner Werbung stattdessen Menschen, die miteinander Spaß haben. Anstelle des Faktischen werden hier also Bilder der Bindung und Lebensfreude vermittelt, was wiederum einen Markenkern etabliert. Im IT-Bereich wäre Hersteller Apple ein gutes Beispiel, der ebenfalls ein starkes Image etabliert hat, indem er vielmehr die Motive seiner Kunden anspricht.

CRN: Sie betonten darüber hinaus, dass die Print-Kommunikation auch künftig ein wichtiger Bestandteil der Werbekommunikation bleiben sollte.

Spörrle: Ich weiß nun natürlich nicht, wie es in Jahrzehnten und Jahrhunderten aussieht, wenn womöglich bereits mehrere Generationen printfrei erzogen wurden. Aber was die nähere Zukunft angeht, behaupte ich: Print bleibt ein unabdingbarer Bestandteil jeder Markenstrategie. Jeder Kommunikationskanal hat ein bestimmtes Image: Printprodukte mögen einerseits als altmodisch angesehen werden, man verbindet mit Print gleichwohl eine hohe Wertigkeit – und diese strahlt auch auf den Inhalt der Werbebotschaft aus. Dabei spielt auch die Haptik eine große Rolle.

Bilder vom ITK Media Summit 2017 finden Sie hier: