BearingPoint-Studie deckt Schwächen bei Handelsunternehmen auf:
Filialisten schaffen Verzahnung mit E-Commerce nicht

von Martin Fryba (martin.fryba@crn.de)

02.10.2012

Getrennte Teams, keine übergreifende Datenbasis, mangelhaftes Verständnis für Kundenbedürfnisse, fehlende Weitsicht im Top-Management: Verbraucher geben heute ihr Geld offline und online aus. Doch in den Köpfen der Retail-Gestalter ist der Multichannel-Vertrieb noch nicht angekommen.

Offline wie Online gescheitert: 2009 musste Arcandor-Chef Karl-Gerhard Eick Insolvenz anmelden (Bildquelle: Picture-Alliance/dpa)

Der Niedergang traditioneller Warenhäuser und Versandhändler wie Karstadt und Neckermann müssten den Führungsetagen der Einzelhandelsbranche eigentlich als Warnung gelten, wie schnell im Zeitalter der Digitalisierung jahrelang erfolgreiche Verkaufskonzepte obsolet werden. Doch obwohl der E-Commerce boomt, der durch die rasante Verbreitung von Smartphone, Tablets, mobiler Shops und Apps weiter an Schwung gewinnt, reagieren viele Handelsunternehmen nur zögerlich auf das geänderte Konsumentenverhalten. Mit Strategien für Multichannel oder Cross-Channel-Commerce tun sich viele schwer.

Knapp jedes zweite Handelsunternehmen sieht in der Verzahnung des Filialgeschäfts mit E-Commerce-Plattformen keine Priorität oder plant dies frühestens ab 2015. Bei 36 Prozent ist der kanalübergreifende Vertrieb kein Thema im Top-Management. Das hat eine Befragung der Management- und Technologieberatung BearingPoint [1] gemeinsam mit dem Institut für internationales Handels- und Distributionsmanagement [2] ergeben. Eine bedenkliche Ausgangslage, so die Analyse, wenn man heutige Einkaufsszenarien mit Barcode-Scanning im Ladengeschäft oder Abholungen von online bestellter Ware am selben Tag in Filialen berücksichtigt. Solche Möglichkeiten, den stationären Verkauf sinnvoll durch E-Commerce-Angebote zu stützen oder umgekehrt, auf Online-Präsenz in den Filialen adäquat aufmerksam zu machen, scheitern bei Handelsunternehmen oft an schwerfälligen Strukturen.

Filial- und Onlineprozesse sind getrennt und nicht aufeinander abgestimmt. 60 Prozent der befragten Handelsunternehmen haben für jeden Vertriebskanal ein eigenes Management. Weniger als ein Viertel besitzen wirksame Strategien für Cross-Channel-Commerce. Die allermeisten Unternehmen stellen weder ein Budget für Multichannel zur Verfügung noch stellen sie dezidiert Personal ein, das Verständnis für kanalübergreifenden Vertrieb mit sich bringt.

Kunde: Das unbekannte Wesen

Dem traditionellen Handel entgleitet aber auch mehr und mehr das Gespür für die Kundschaft. Der Fall Schlecker zeigt überdeutlich, dass überholte Filialkonzepte zum Scheitern verurteilt sind und auch durch verstärkte Online-Aktivitäten nicht mehr aufgefangen werden können. Ein stimmiges Vertriebskonzept und individuelle Kundenangebote erfordern laut BearingPoint ein klares Bild über Kaufgewohnheiten im Geschäft sowie im Internet - zum Beispiel zu Umsätzen oder Bonusprogrammen. Nur ein Drittel der Handelsunternehmen besitzt aber umfassende Kenntnis über ihre Käufer.

Warum das so ist, erklären die Berater mit Mängeln in der Organisation bei Handelsunternehmen. 70 Prozent der Unternehmen können lediglich auf kanalspezifische Kundendaten zugreifen oder tauschen teilweise Erfahrungswerte zwischen offline- und online-Vertriebskanälen aus. »Damit verspielen Händler ihre Chancen, durch optimierte Angebote und Services bei Kaufinteressierten zu punkten,« sagt BearingPoint-Analyst Kay Manke. Die Informationsbarrieren sind insbesondere auf die mangelnde technische Ausstattung zurückzuführen.

Die Mehrheit der Unternehmen könne Informationen zu Artikelbeständen, Preisen und Käuferpräferenzen nur behelfsmäßig austauschen. Die resultierende doppelte Datenverwaltung und geringe Transparenz mache die Cross-Channel-Vertriebssteuerung ineffizient und wenig effektiv.

[1] http://www.bearingpoint.com/de-de/7-6139/c3-retailing-cross-channel-commerce-im-handel/?&p=353
[2] http://www.iihd.de/

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