Zwei-Markenstrategie gescheitert:
Schweizer Saturn-Filialen verschwinden

von Martin Fryba (martin.fryba@crn.de)

25.09.2012

Die MSH-Gruppe in der Schweiz plant den Rückzug der Marke Saturn. Eine Schließung der sechs Filialen ist offenbar vom Tisch. Die Flächenmärkte sollen zu Media Märkten umgewandelt werden.

Saturn-Filialen in der Schweiz rechnen sich nicht mehr (Quelle: MSH)

Nach hohen Verlusten und Umsatzrückgängen zieht das MSH-Management in der Schweiz nun Konsequenzen und will sich im Retail neu aufstellen. Mitarbeiter und Geschäftspartner berichten von Umbauplänen: So sollen die sechs Saturn-Filialen in Media Markt umbenannt werden. Eine ursprüngliche Schließung der Saturn-Geschäfte sei nicht mehr im Gespräch, heißt es in Schweizer Medien. Bestätigen wollte MSH dies allerdings nicht. Das zwei-Marken-Konzept der Metro-Tochter steht jedenfalls in Schweiz vor dem Scheitern. Die treibende Kraft hinter der Expansion in der Schweiz, Bernhard Hochspach, verließ enttäuscht den Konzern. Ursprünglich wollte der Manager zwölf Filialen in der Eidgenossenschaft aufbauen.


MSH kämpft bei seiner Expansion ins Ausland zunehmend mit Schwierigkeiten. Filialen in Spanien und Portugal wurden kürzlich geschlossen, der lang geplante Markteintritt in Norwegen abgeblasen und vor zwei Jahren 34 Saturn-Filialen in Frankreich verkauft. In Osteuropa dagegen wächst die MSH-Gruppe stark - vor allem in Russland und der Türkei. Steigende Umsätze dank Ausbau des E-Commerce-Geschäfts verzeichnet MSH auch hierzulande.

Zarte Schweizer treffen auf deutsche Schenkelklopfer-Marketiers

Markenexperten in der Schweiz erklären das Scheitern von Saturn mit einem »zu lauten, zu deutschem Auftritt«. Die sehr aggressiven Töne setzten zu sehr auf »Schenkelklopfer«, was bei »zarten Schweizern« nicht gut ankäme, meinte etwa Kommunikationsexperte und Dozent Cary Steinmann. Eine originelle, wenngleich nur eine Facette möglicher Ursachen. Eine stichhaltigere Begründung für den Rückzug von Saturn liegt im schwierigen Marktumfeld. Privatpersonen und Unternehmen in der Schweiz halten sich angesichts Eurokrise und ungewisser Konjunkturaussichten mit Investitionen zurück, die Sparquote im Nachbarland steigt. IT-Distributoren, die in der Schweiz MSH zu ihren Kunden zählen, berichten CRN zwar von keinem nennenswerten Rückgang des Bestellvolumens. Allerdings drücken die sinkenden Margen und geringere WKZs der Hersteller auf das MSH-Ergebnis.


2011 betrug der Umsatz der Schweizer MSH umgerechnet 761 Millionen Euro. Die sechs Saturn-Filialen sollen dabei rund 20 Millionen Schweizer Franken Verlust eingefahren haben. Im ersten Halbjahr 2012 verzeichnete MSH im Gesamtkonzern einen Verlust von 79 Millionen Euro, nach einem mageren Gewinn von 29 Millionen Euro im Vorjahr. Vor allem die Expansion der Filialen, aber auch die Investitionen ins Online-Geschäft drückten auf das Ergebnis.