Thema der Woche: Etailer:
»Man kann nicht mit Online-Strategien offline verkaufen«

von Matthias Hell (matthias.hell@crn.de)

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10.03.2010

Der zum Burda-Konzern gehörende Etailer Cyberport setzt bereits seit langem auf einen Mix aus Online-Geschäft, Printkatalog und Ladengeschäften. Dabei habe jeder Kanal seine strategischen Besonderheiten, so Firmenchef Olaf Siegel im CRN-Interview. Ein »Ersatz-Distri« will der Etailer allerdings auf keinen Fall werden.

CRN: Cyberport konnte auch im »Krisenjahr« 2009 seinen Wachstumskurs fortsetzen. Wie bewerten Sie die im vergangenen Jahr erzielte Umsatzsteigerung um 15 Prozent?

Siegel: Wir waren insgesamt mit dem Jahr zufrieden, obwohl die Steigerungsquote geringer ausgefallen ist, als in den Jahren zuvor. Allerdings liegt das auch an der Größe unseres Geschäfts, da wird die Zuwachsrate natürlich immer geringer. Zu kämpfen hatten wir im vergangenen Jahr vor allem etwas im Geschäft mit Businesskunden, dagegen hat sich die Krise im Endkundengeschäft nicht so niedergeschlagen. Wir haben daher verstärkt Privatkunden adressiert und beispielsweise damit angefangen, viele Produkte versandkostenfrei zu versenden.

CRN: Immer stärker zeigt sich im E-Commerce, dass eine Multichannel-Strategie in der Praxis größere Erfolgschancen bietet. Können Sie diese These bestätigen?

Siegel: Wir haben zwei strategische Eckpunkte: Zum einen haben wir uns schon sehr früh auf das Thema Digital Lifestyle konzentriert. Und zum anderen haben wir auf den Aufbau weiterer Vertriebskanäle gesetzt. Relativ einfach war es hier, mit einem gedruckten Katalog an die Kunden heranzugehen. Etwas mehr Zeit und Feingefühl hat der Aufbau unserer Stores gebraucht, denn im stationären Handel gibt es eine spezielle Wettbewerbssituation, die ihre eigenen Gesetze hat. Doch inzwischen erzielen wir mit unseren drei Stores in Berlin und Dresden ebenfalls ein gutes Wachstum und wollen diesen Geschäftsbereich gerne auch weiter ausbauen.

Bildergalerie: Die Cyberport Stores in Berlin und Dresden

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CRN: Wie stark differenziert sich bei Cyberport das stationäre Geschäft vom Online-Business?

Siegel: Man kann nicht mit Online-Strategien in den stationären Handel gehen. Wir haben in unseren Läden Neukunden, die noch nie online bestellt haben. Auch heute sind nicht alle im Internet unterwegs und gerade bei hochwertigen Produkten ist es oft so, dass diese eher nicht online gekauft werden. Der Unterschied zum Onlinegeschäft zeigt sich auch darin, dass wir in den Läden eine eigene, etwas höhere Preisgestaltung haben. Wir haben uns dafür entschieden, unsere Stores als Fachgeschäfte in einer möglichst guten Lage zu eröffnen. Das bedeutet beträchtliche Mietkosten, eine spezielle Vermarktung, Logistik, Lagerbevorratung und natürlich zusätzliche Personalkosten – das lässt sich nicht mit Online-Preisen abbilden. Der stationäre Verkauf zu Online-Preisen funktioniert nur, wenn es sich dabei z.B. um einen Abholshop in einem Industriegebiet handelt.

Hersteller entdecken das Internet als eigenen Absatzkanal

Cyberport-Chef Olaf Siegel ist in Sachen Multichannel-Vertrieb bereits ein alter Hase

CRN: Welche Erfahrungen haben Sie mit dem jährlich erscheinenden, hochwertig gestalteten Cyberport-Katalog gemacht?

Siegel: Der Katalog ist für uns vor allem ein Vermarktungstool, um bei den Kunden zu punkten. Wir verteilen den Printkatalog in unseren Stores, an Online-Kunden die uns eine gewisse Treue entgegenbringen sowie an Neukunden. Das ist ein optimierter Zielgruppen-Mix. Da wir die Produktion komplett In-House erledigen und auch entsprechende Unterstützung von der Industrie erhalten, rechnet sich der Katalog letztendlich für uns.

CRN: Wie wichtig ist für Sie im Onlinegeschäft die Integration aktueller technischer Innovationen und Shopping-Trends?

Siegel: Wir haben im vergangenen Herbst unsere Webseite komplett überarbeitet und damit auch die Anforderungen an die Browser hochgeschraubt. Wo diese Kombination stimmt, erhalten wir ein sehr positives Feedback. Allerdings gibt es auch einige Kunden, die mit der Umstellung Probleme haben und für die wir parallel noch unsere alte Webseite weiterlaufen lassen.

Beim Thema Live Shopping sind wir derzeit am ausprobieren eines eigenen Konzepts. Wir haben das ja bereits vor einigen Jahren gemacht und teilweise hat es auch funktioniert. Die Umsätze waren sehr gut, doch bei attraktiven Angeboten haben wir im Grunde nichts verdient. Die Frage, wie man beim Live Shopping mit geringen Margen wirtschaftlich unterwegs sein kann, muss man geregelt bekommen – schließlich wollen wir ja Geld verdienen. Doch grundsätzlich glaube ich, dass an dem Angebotsformat schon etwas dran ist und es auch eine Klientel gibt, die daran interessiert ist.

CRN: Eine steigende Anzahl der Etailer beklagt sich über Versuche von Herstellern, den Online-Kanal zu kontrollieren bzw. teilweise sogar zu behindern. Haben Sie auch ähnliche Erfahrungen gemacht?

Siegel: In der letzten Zeit haben fast alle CE-Hersteller das Internet als eigenen Vertriebskanal entdeckt. Die Zielsetzung ist es daher bei vielen, den Kanal zu steuern. Oft gibt es hier Absprachen, wonach die Etailer eine hochwertige Vermarktung der Produkte garantieren sollen. Dabei ist implizit immer eine Kontrolle der Abgabepreise involviert, die jedoch nie explizit angesprochen wird. Aber man kann das auch positiv sehen: Früher gab es bei vielen Händlern überhaupt keinen strategischen Absatz. Kam es zu Konflikten, wurde da oft gleich mit einer Abmahnung wegen der Verwendung von Produktbildern reagiert. Nun ist Online bei den CE-Produkten endgültig im Markt angekommen, was mittelfristig eine Angleichung der Preis-Gaps mit sich bringen wird.

Keine Ambitionen als »Ersatz-Distri«

CRN: Alle Zeichen deuten darauf hin, dass 2010 die großen Retail-Ketten Media Saturn und Rewe/Promarkt den Wiedereinstieg in das Onlinegeschäft anstreben. Welche Erfolgschancen räumen Sie den Handelsketten ein?

Siegel: Das ist schwer zu sagen. Die bisherigen Aktivitäten der angesprochenen Unternehmen im Onlinehandel haben gezeigt, dass man auf das gleiche Konzept setzt, wie im traditionellen Handel: Erst verschafft man sich Marktanteile und will diese dann in ein profitables Geschäft umsetzen. Diese Denkweise funktioniert im Internet aber nicht. Jeder Deal ist in diesem Marktumfeld transparent. Wer Geschäftsanteile »kauft«, hat nichts davon – Deals müssen sich in ihrer Gesamtheit rechnen. Zudem frage ich mich, wie sich die Retailketten im Internet positionieren wollen: Über den Preis? Eine Service-Wahrnehmung findet jedenfalls im Online-Bereich nicht statt.

CRN: Glauben Sie, dass die Konsolidierung im ITK-Onlinhandel schon abgeschlossen ist oder rechnen Sie hier auch in nächster Zeit noch mit weiteren Ausfällen?

Siegel: Gemäß den Zahlen der GfK steigt der Internetanteil am Einzelhandel seit einem Jahr nicht mehr und liegt im CE- und IT-Bereich konstant bei rund 15 bzw. 25 Prozent. In den Jahren davor war das anders: Da gab es von sich aus eine Sortimentsdynamik und zudem ist der Online-Anteil kontinuierlich gestiegen. Diese doppelte Dynamik ist jetzt teilweise raus. Angesichts der rückläufigen Nachfrage ist auch das Internet kein automatischer Wachstumstreiber mehr. Durch die Reduzierung des Umsatzes wird es daher zu einer weiteren Konsolidierung kommen. Wer hier nicht auf mehrere Standbeine setzt, fliegt früher oder später raus. Fragwürdig finde ich es allerdings, als Onliner auf das Distributionsgeschäft zu setzen. Das pusht kurzfristig den Umsatz, bringt aber keine Substanz für die Zukunft.

CRN: Fachhändler, die Cyberport als »Distri-Ersatz« benutzen, gehören also nicht zu Ihren Kunden?

Siegel: Reseller sind für uns keine spezielle Zielgruppe. Allerdings können wir auch nicht ausschließen, dass Fachhändler über unseren Geschäftskundenshop bestellen. Doch erhalten sie auch hier unsere Ware zu den gleichen Konditionen wie im Privatkundenshop – lediglich zu Nettopreisen. Grundsätzlich ist die Distribution nicht unser Geschäft. Wir arbeiten sehr gut mit den Broadlinern zusammen, haben einen langjährigen Kontakt und man vertraut sich gegenseitig.

»Thema der Woche: Etailer« - lesen Sie diese Woche auch unseren Übersichts-Artikel [1] sowie Interviews mit Notebooksbilliger.de-Chef Arnd von Wedemeyer [2], HoH-Gründer Martin Wild [3] und Notebook.de-Firmenchef Roberto Iezzi [4].

Spannende Kontakte, alles über die neuen E-Commerce-Trend sowie wertvolle Tipps gibt es auf dem CRN Etail Summit 2010. Unser attraktives Programm sehen Sie hier [5].

[1] http://www.crn.de/channel/etailer/artikel-80382.html
[2] http://www.crn.de/channel/etailer/artikel-80387.html
[3] http://www.crn.de/channel/etailer/artikel-80400.html
[4] http://www.crn.de/channel/etailer/artikel-80402.html
[5] http://www.crn.de/events/veranstaltungen/etail-summit/agenda/

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