Thema der Woche: Etailer:
Alleskönner im Vorteil

von Matthias Hell (matthias.hell@crn.de)

Share
08.03.2010

Die Finanzkrise hat die erfolgsverwöhnten Etailer vor ihre erste große Bewährungsprobe gestellt. Dabei hat sich gezeigt, dass am stärksten wächst, wer es versteht, seine Kunden auf mehreren Handelskanälen anzusprechen. Dieses Erfolgsrezept ist auch den großen Elektro-Ketten nicht verborgen geblieben: Sie planen für 2010 ihr Comeback als Etailer.

Paypal-Chef Gregor Bieler sieht die Etailer weiterhin im Aufwind

Zweistellige Wachstumsraten gehörten für viele ITK-Onlineshops in den vergangenen Jahren schon fast zum Alltag. Die Finanzkrise und der damit verbundene Nachfrage-Knick boten nun eine erste Chance, um die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells der Etailer zu überprüfen. Dabei fiel der Test auf den ersten Blick überraschend positiv aus: Gemäß den Zahlen des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels (bvh) wuchs der Versandhandel im vergangenen Jahr zwar nur um 1,7 Prozent auf einen Gesamtumsatz von 29,1 Milliarden Euro, dabei legte der Online-Umsatz mit Waren jedoch um ganze 16 Prozent auf 15,5 Milliarden Euro zu. Dieser Befund betrifft auch die Warengruppe »Unterhaltungselektronik/Elektronikartikel«, wo die Online-Umsätze um 11,7 Prozent auf 1,4 Milliarden Euro stiegen. Die Entwicklung bestätigt im Gespräch mit Computer Reseller News auch Paypal [1]-Deutschlandchef Gregor Bieler: »Ein Bezahlservice wie Paypal wächst auf dem Rücken der Händler. Nach unseren Erkenntnissen läuft das Geschäft unserer Kunden daher sehr gut.«

Vergleicht man die Geschäftszahlen der Etailer, zeigen sich jedoch interessante Unterschiede: So konnte der Dresdner Onlinehändler Cyberport [2] seinen Umsatz 2009 um 15 Prozent auf 208,9 Millionen Euro steigern. Einem »Newcomer« wie dem Darmstädter Laptop-Spezialisten Notebook.de [3] gelang sogar ein Zuwachs um 20 Prozent auf 30 Millionen Euro. Verhaltener gibt sich dagegen Arnd von Wedemeyer, Geschäftsführer von Branchenprimus Notebooksbilliger.de [4]: »Zwar haben wir noch keine endgültigen Zahlen für das vergangene Jahr, doch zeichnet sich ab, dass Notebooksbilliger.de im vergangenen Jahr nur eine leichte Steigerung geschafft hat.« Zur Begründung verweist Wedemeyer auf die Finanzkrise, die gerade die Zielgruppe des Etailers besonders stark getroffen habe. Doch unterscheidet sich Notebooksbilliger.de in einem wichtigen Punkt von Cyberport und Notebook.de: Das Unternehmen setzte bisher ausschließlich auf den Online-Verkauf, während die beiden Wettbewerber Etail-Geschäft und stationären Handel miteinander verbinden.

Mehr Verkaufskanäle - mehr Umsatz

Cyberport-Chef Olaf Siegel setzt auf eine Kombination aus Online, Katalog und Läden

Nachdem E-Commerce-Theoretiker schon lange das Lob der Multichannel-Strategie verkünden, erweist sich nun auch in der Praxis, dass der Verkauf über möglichst viele Absatzkanäle gute Erfolgschancen bietet. »Ich glaube fest an den Erfolg des Multichannel-Verkaufs, hier liegt die einzige Gangart für die Zukunft«, bestätigt Paypal-Chef Bieler, der den deutschen IT-Handel aus seiner Zeit als langjähriger Logitech-Manager gut kennt: »Schon heute haben sich die zwei Welten Online und stationärer Handel stark vermischt.« Als Anhänger des Multichannel-Modells gibt sich auch Home of Hardware (HoH) [5]-Gründer Martin Wild zu erkennen, der nach dem Verkauf seines Unternehmens an Cancom derzeit eine Auszeit in den USA genießt: »Ich bin seit Beginn von HoH von den Vorteilen und Chancen des Multichannel-Vertriebs überzeugt. Ein Ladengeschäft gibt dem Kunden ein erhöhtes Sicherheitsgefühl und ermöglicht es, im Umkreis des Standorts die Stärke der Brands zu nutzen, um auch typische Offline-Kunden zu gewinnen.«

Auch der zur Burda-Gruppe gehörende Etailer Cyberport hat früh damit angefangen, neben dem Online-Geschäft noch weitere Verkaufskanäle aufzubauen: Als »relativ einfach« bezeichnet Cyberport-Geschäftsführer Olaf Siegel die Etablierung eines eigenen, jährlich erscheinenden Hochglanz-Katalogs für die Kunden. »Etwas mehr Zeit und Feingefühl hat der Aufbau unserer Stores in Berlin und Dresden gebraucht, denn im stationären Handel gibt es eine spezielle Wettbewerbssituation, die ihre eigenen Gesetze hat.« Doch erziele Cyberport mit den inzwischen drei Geschäften ein gutes Wachstum und plane, diesen Geschäftsbereich weiter auszubauen.

Notebooksbilliger.de wird experimentierfreudig

Der erste Notebooksbilliger.de-Store eröffnete am 3. März in München

Sein erstes Ladengeschäft gerade erst eröffnet hat dagegen Notebooksbilliger.de. Firmenchef Arnd von Wedemeyer, der bisher zu den Verfechtern eines reinen Online-Modells zählte, will das Store-Opening in München allerdings nicht als grundsätzlichen Richtungswechsel verstanden wissen: »Für mich sind Begriffe wie „Multichannel“ reine Theorie. Wenn ich mir die Konkurrenz anschaue, habe ich noch niemanden entdeckt, der mit einer Multichannel-Strategie erfolgreich ist. Was unseren Store betrifft, wollen wir einfach etwas ausprobieren, das uns als Kunden gefallen würde.« Auf eine klassische stationäre Verkaufsstrategie will Wedemeyer dabei nicht zurückgreifen: Notebooksbilliger.de werde zunächst ausschließlich mit Etail-Methoden für den Store werben – und auch die Online-Preise 1:1 wiedergeben. Cyberport-Geschäftsführer Siegel zweifelt am Erfolg dieser Herangehensweise: »Ein Ladengeschäft in Innenstadtlage bedeutet Mietkosten, eine spezielle Vermarktung, Logistik, Lagerbevorratung und natürlich zusätzliche Personalkosten – das lässt sich nicht mit Online-Preisen abbilden. Der stationäre Verkauf zu Online-Preisen funktioniert nur, wenn es sich dabei etwa um einen Abholshop in einem Industriegebiet handelt.«

Neben einem Standbein im stationären Handel ist das Angebot eines ergänzenden Printkatalogs eine zweite wichtige Säule vieler Multichannel-Modelle. Ein interessantes »Experiment« hat hier der Logistikdienstleister DHL [6] im vergangenen Weihnachtsgeschäft gestartet: Die Post-Tochter produzierte einen hochwertigen, magazinartigen Katalog, den das Unternehmer an insgesamt 250.000 »Power User« der DHL-Pack Stationen verschickte. »Das Experiment mit dem „Magalog“ hat unsere Erwartungen in jeder Hinsicht übertroffen - sowohl im Hinblick auf das Händler-Feedback, die Zufriedenheit der Kunden sowie auch die dabei erzielte Konversionsrate, die doppelt so hoch lag wie bei reinen Online-Kampagnen«, berichtet DHL-Vice President Thomas Ogilvie. Inzwischen habe das Unternehmen bereits viele Anfragen von Händler erhalten, die beim nächsten Katalog dabei sein wollten.

Rückkehr der Retailer

Für aufstrebende Etailer wie Notebook.de-Chef Roberto Iezzi sind die Retailketten eine ernst zu nehmende Konkurrenz

Die Erfolgschancen, die das Verkaufen auf mehreren Kanälen bietet, werden aber nicht nur von einer steigenden Anzahl von Onlinehändlern wahrgenommen. Der Trend zum Multichannel-Verkauf hat auch die Einzelhandels-Riesen Metro [7] und Rewe [8] auf den Plan gerufen. Während der Rewe-Retailer Promarkt bisher lediglich mit einer Informations-Seite [9] im Netz vertreten ist, haben sich die zur Metro-Gruppe gehörenden Elektro-Ketten Media Markt [10] und Saturn [11] 2007 mangels Erfolg aus dem Onlinehandel zurückgezogen. 2010 soll nun alles anders werden: Rewe hat mit der Übernahme der Domain Promarkt.de [12] nicht nur die Voraussetzung für einen Einstieg des Retailers in das Online-Business geschaffen, sondern auch mit dem Kauf des insolventen Etailers Myby.de [13] wichtiges Know-How erworben. Konkurrent Media-Saturn erprobt währenddessen in den Niederlanden und in Österreich eine geeignete Online-Strategie, bevor in Jahresfrist der Wiedereinstieg in den deutschen Etail-Markt erfolgen soll.

Cyberport-Chef Olaf Siegel gibt den Handelsriesen im Online-Geschäft aber nur wenig Erfolgschancen: »Bisher haben die Retailketten im Internet auf das gleiche Konzept gesetzt, wie im traditionellen Handel: Erst verschafft man sich Marktanteile und will diese dann in ein profitables Geschäft umsetzen. Diese Denkweise funktioniert im Internet aber nicht – Deals müssen sich in ihrer Gesamtheit rechnen.« Diese Herausforderung sieht auch HoH-Gründer Martin Wild: »Um im Etail-Geschäft nachhaltig profitabel arbeiten zu können, müssen die Retailer massiv an der Kostenstruktur arbeiten und ihre Prozesse erheblich verschlanken.« Inwieweit dies möglich sei, liege vor allem am Willen und am Kapital der Retailer. Skeptisch ist auch Notebook.de-Geschäftsführer Roberto Iezzi, doch ist für den Hessen auch klar: »Die Pläne der Elektro-Riesen sind sehr ernst zu nehmen.«

Denn auch wenn sich die Etail-Landschaft in den letzten Monaten mit der Insolvenz von BUG AG [14] und Digitalo [15] sowie dem Verkauf von HoH und Myby.de bereits merklich verändert hat: Das Thema Konsolidierung ist noch nicht vom Tisch. »Im Onlinehandel hat die Konsolidierung gerade erst angefangen«, meint Paypal-Deutschlandchef Bieler. »Das gilt nicht nur im IT-Bereich, sondern global: Große Player wie Amazon und Ebay haben das in den vergangenen Jahren vorgemacht.« Für Cyberport-Geschäftsführer Siegel ist auch die Wachstumsdynamik in dem Segment zunehmend ausgereizt: »Gemäß den Zahlen der GfK steigt der Internetanteil am Einzelhandel seit einem Jahr nicht mehr und liegt im CE- und IT-Bereich konstant bei rund 15 bzw. 25 Prozent. In den Jahren davor war das anders: Da gab es von sich aus eine Sortimentsdynamik und zudem ist der Online-Anteil kontinuierlich gestiegen.« Diese doppelte Dynamik sei heute nicht mehr vorhanden. Deshalb werde es bei vielen Etailern zu einer Reduzierung des Umsatzes und in der Folge zu einer weiteren Konsolidierung kommen. Für Siegel ist klar: »Wer hier nicht auf mehrere Standbeine setzt, fliegt früher oder später raus.«

»Thema der Woche: Etailer« - lesen Sie diese Woche auch unsere Interviews mit Notebooksbilliger.de-Chef Arnd von Wedemeyer [16], Cyberport-Geschäftsführer Olaf Siegel [17], HoH-Gründer Martin Wild [18] und Notebook.de-Firmenchef Roberto Iezzi [19].

Spannende Kontakte, alles über die neuen E-Commerce-Trend sowie wertvolle Tipps gibt es auf dem CRN Etail Summit 2010. Unser attraktives Programm sehen Sie hier [20].

[1] http://www.paypal.de/
[2] http://www.cyberport.de/
[3] http://www.notebook.de/
[4] http://www.notebooksbilliger.de/
[5] http://www.hoh.de/
[6] http://www.dhl.de/
[7] http://www.metrogroup.de/
[8] http://www.rewe-group.com/
[9] http://www.pro-markt.de/
[10] http://www.mediamarkt.de/
[11] http://www.saturn.de/
[12] http://www.promarkt.de/
[13] http://www.myby.de/
[14] http://www.crn.de/panorama/artikel-31602.html
[15] http://www.crn.de/panorama/artikel-33885.html
[16] http://www.crn.de/channel/etailer/artikel-80387.html
[17] http://www.crn.de/channel/etailer/artikel-80397.html
[18] http://www.crn.de/channel/etailer/artikel-80400.html
[19] http://www.crn.de/channel/etailer/artikel-80402.html
[20] http://www.crn.de/events/veranstaltungen/etail-summit/agenda/

Verwandte Artikel