Böse Überraschung für Werbe-Profis:
Kunden gegen personalisierte Online-Werbung

von Matthias Hell (matthias.hell@crn.de)

Share
02.02.2010

In der Online-Werbebranche werden auf den einzelnen Nutzer zugeschnittene Angebote gerne als Stein der Weisen dargestellt – doch hat man die Rechnung offenbar ohne den Kunden gemacht: Wie eine aktuelle Studie zeigt lehnt die Mehrheit der Internetnutzer personalisierte Online-Werbung ab.

Eine Mehrheit der Nutzer lehnt personalisierte Online-Werbung ab

Von der kontextrelevanten AdWords-Werbung bei Google bis zu Amazon-Kategorien wie » Weitere Artikel für Sie«: Personalisierte Angebote gelten in der Online-Werbebranche als Stein der Weisen. Doch gibt es zwischen den »sanften« Amazon-Produktempfehlungen und »harten« Mailingkampagnen mit individueller Ansprache große Unterschiede. Im weitestgehenden Fall werden Werbekampagnen mit Hilfe von Cookies und Targeting nutzerindividuell so ausgeliefert, dass sie vermeintlich perfekt zu Profil und Interessen der jeweiligen Kunden passen.

Eine aktuelle Auswertung der WWW-Benutzer-Analyse W3B von Fittkau & Maaß [1] zeigt, dass die deutschen Internet-Nutzern inzwischen an solchen personalisierten Werbeformen nicht mehr vorbei kommen: So geben 52 Prozent der Befragten an, dass ihnen mindestens einmal pro Woche personalisierte Werbung im Internet auffällt. Persönliche Produktempfehlungen in Online-Shops werden pro Woche von rund 45 Prozent der Nutzer wahrgenommen.

Die große Verbreitung bedeutet aber nicht auch gleichzeitig eine große Akzeptanz. Im Gegenteil: jeder zweite Nutzer lehnt personalisierte Online-Werbung ab und nur sechs Prozent stehen dieser Werbeform positiv gegenüber. Etwas freundlicher stellt sich die Lage bei persönlichen Produktempfehlungen dar: Sie werden nur von jedem Vierten kritisch betrachtet und von 15 Prozent positiv bewertet.

Händler müssen Datenschutz-Bedürfnis ernst nehmen

Online-Werber sollte das Datenschutz-Bedürfnis der Kunden nicht unterschätzen

Ursache für die ablehnende Haltung gegenüber personalisierter Werbung ist der Studie zufolge vor allem, dass mehr als die Hälfte der Nutzer Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes hat. Ebenfalls über die Hälfte der Nutzer empfindet diese Form der Werbung als unangenehm; sie fühlen sich dadurch beim Surfen regelrecht beobachtet. Bei personalisierter Online-Werbung ist dieses Problem noch ausgeprägter als bei persönlichen Produktempfehlungen. Ältere Internet-Nutzer reagieren hierauf noch sensibler als jüngere.

Nach Ansicht der Marktforscher von Fittkau & Maaß ist die Herausforderung der Zukunft für Werbetreibende und -träger somit, die Gratwanderung zwischen Nutzer-Akzeptanz einerseits und -Reaktanz andererseits zu meistern. Denn nur wenn personalisierte Online-Werbung das Datenschutz-Bedürfnis der User auch ernst nimmt, hat diese Werbeform eine vernünftige Erfolgschance.

[1] http://www.fittkaumaass.de/