Mangelnde Professionalität beim Email-Marketing

von Lars Bube (lars.bube@crn.de)

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08.01.2010

Drei Viertel der Unternehmen erwarten für das neue Jahr einen Bedeutungszuwachs des Direktmarketings per Email, über die Hälfte nutzt dessen Möglichkeiten bereits. Gleichzeitig gibt es jedoch große Schwächen auf Gebieten wie der statistischen Auswertung und der rechtssicheren Zustimmung der Empfänger.

(Fortsetzung des Artikels von Seite 1)

Mit Marketingmaßnahmen per Email lassen sich schnell, einfach und günstig sowohl Massen, als auch gezielte Gruppen von Kunden ansprechen. Wie eine aktuelle Umfrage des CRM Beratungs- und Technologieanbieters artegic [1] unter 685 Top-Unternehmen aus verschiedenen Industriezweigen zeigt, nutzen bereits 46 Prozent der deutschen Industrieunternehmen diese Vorteile des Email-Marketings für ihr Geschäft. Weitere neun Prozent planen den Einsatz des elektronischen Marketinginstruments mittelfristig einzuführen. Insgesamt sind sich rund drei Viertel der Verantwortlichen einig, dass Email-Marketing innerhalb der nächsten drei Jahre noch wichtiger werden wird. 25 Prozent gehen sogar davon aus, dass die Bedeutung deutlich steigen wird. Als wichtigste Vorteile des Email Marketings gegenüber der klassischen postalischen Variante führen die befragten Unternehmen das einfache Handling und die schnelle Verarbeitung (33 Prozent) sowie die Kostenersparnis gegenüber postalischen Mailings (32 Prozent) an.

Gleichzeitig mit der steigenden Bedeutung und dem vermehrten Einsatz der Email-Werbeinstrumente zeigt die Studie jedoch auch gravierende Fehler und Versäumnisse bei den Unternehmen, die viel Potential verschenken und oft sogar rechtliche Vorschriften missachten. »E-Mail Marketing wird eines der Top-Themen in der Industrie«, ist Stefan von Lieven, CEO der artegic AG, deshalb überzeugt. »Nicht nur weil Email ein etabliertes, günstiges und einfaches Kommunikationsmedium ist, sondern weil sich über Email viele Aufgaben des Kundenbeziehungsmanagements gezielt optimieren und automatisieren lassen. Das Potenzial Email gestützter Marketing- und Service-Kommunikation ist hier oft noch kaum erschlossen.«

Mangel an Professionalität

»Auf den ersten Blick wirkt die Quote recht hoch«, resümiert Stefan von Lieven. »Da es sich hier jedoch um Top-100 Unternehmen der wichtigsten Industriezweige in Deutschland handelt, ist der Anteil vergleichsweise eher gering«. So liegt die Quote etwa im Business-to-Business-Bereich bereits deutlich höher, 78 Prozent der befragten Unternehmen setzen hier bereits auf Direktmarketing per Email. Und auch dort, wo die Möglichkeiten der elektronischen Werbemittel bereits genutzt werden, gibt es oft noch erheblichen Nachholbedarf. Nur gut ein Drittel (35 Prozent) der Unternehmen, die Email-Marketing einsetzen, werten laut der Umfrage die Erfolge ihrer Kampagnen anschließend auch statistisch aussagekräftig aus. Dabei wäre dies die wichtigste Voraussetzung, um daraus Schlüsse für künftige Optimierungen abzuleiten.

Noch schlimmer jedoch ist die rechtliche Komponente, die viele Unternehmen völlig außer Acht lassen. So holt fast die Hälfte (48 Prozent) der Unternehmen die benötigten Zustimmungen der Empfänger zum Email-Versand nicht korrekt ein oder weiß gar nicht erst wie es um die Rechtssicherheit im Email-Versand bestellt ist. Damit riskieren sie sowohl Strafen, als auch unzufriedene Kunden, die sich über nicht angeforderte Werbung ärgern.

Ein weiteres Gebiet, auf dem Verbesserungen angebracht wären, ist das Format der Werbemittel. Lediglich vier Prozent der Befragten setzten sogenannte »Multipart«-Newsletter ein. Diese erlauben eine Anpassung des Formats an Faktoren wie verschiedene Mailprogramme, Browser und Anwendungen - gerade in Zeiten, da kaum mehr zwei Systemumgebungen gleich sind eine wichtige Möglichkeit, um gleiche Qualität bei allen Empfängern zu sichern. 22 Prozent verschicken deshalb gleich nur eine reine Textversion.

Verbesserungen nötig

Ein Grund für diese Versäumnisse ist, dass viele Unternehmen Email Marketing im eigenen Unternehmen abwickeln, ohne das nötige Know-how dafür aufzubauen. Bei rund zwei Drittel (64 Prozent) der Befragten wird das Email-Marketing im eigenen Haus abgewickelt. Externe Dienstleistungen in punkto Erstellung, Versand und vor allem Beratung werden nur in geringerem Umfang in Anspruch genommen.

Zuständig für Email-Marketing sind bei den meisten Unternehmen die Verantwortlichen aus den Bereichen des klassischen Marketings und Vertriebs. Dementsprechend gelten als wichtigste Motive für den Einsatz meist die Kundenbindung (43 Prozent) und Absatzförderung (32 Prozent). Thematisch dominieren daher in den Mailings vor allem Verkaufsthemen (29 Prozent), Veranstaltungen (19 Prozent) und Produktinformationen (18 Prozent) die Inhalte. Weit unterschätzt werden hingegen weitergehende Möglichkeiten des elektronischen Direktmarketings wie Service-Elemente, die bisher lediglich bei drei Prozent der Unternehmen eine Rolle spielen. »Gerade für die Kundenbindung im B2B ist es wichtig, dass Unternehmen den Service-Aspekt viel stärker in den Vordergrund rücken«, empfiehlt von Lieven. »Unsere Erfahrungen zeigen, dass sich die Wahrnehmung und Nutzung über diesen Kanal mit Service-Elementen deutlich steigern lässt.«

Die gesamte Studie kann hier [2] heruntergeladen werden.

[1] http://www.artegic.de
[2] http://www.artegic.de/industrie-studie

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