So punkten Sie bei den »Silver Surfern«

von Nicola Straub (www.shopanbieter.de)

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28.10.2008

Senioren sind neben Teens die einzige demografische Gruppe mit bedeutenden Zuwachsraten in punkto Internet-Nutzung. CRN verrät, wie Sie die für Online-Händler immer interessantere Generation 50+ am besten ansprechen.

Das Potential

Senioren gehen immer häufiger in das Internet und sind nicht nur deshalb eine interessante Zielgruppe für Online-Händler.

Das Potenzial

Die aktuelle ARD/ZDF-Online-Studie [1] fand in der Gruppe der 60+ den höchsten Zuwachs an »Onlinern«: Von 18 stieg der Anteil der Internet-User in dieser Altersgruppe um rund 11 Prozent auf 29 Prozent. Dies bedeutet, dass in dieser Altersgruppe rund 5,1 Millionen Menschen wenigstens gelegentlich im Internet surfen - 12 von hundert deutschen Surfern sind damit über 60 Jahre alt!

Und auch für die Zukunft sieht die Studie aus mehreren Gründen hohe Wachstumspotentiale voraus. Vor allem bringen heutige »Alte« oft schon gute Computer-Erfahrungen aus ihrem Berufsleben mit.

Neben ihrer rein quantitativen Anzahl sind die Älteren noch aus anderen Gründen eine für den E-Commerce besonders interessante Zielgruppe: Sie haben oft ausreichend Geld und sind auch bereit, dieses auszugeben und sich etwas zu leisten. Es lohnt also, diesem interessanten Klientel etwas Aufmerksamkeit zu schenken.

Die Aktivitäten

Zwei Drittel der 50 - 59jährigen und knapp ein Viertel der über 60jährigen Silver Surfer kaufen laut EuPD auch online ein.

Sie recherchieren, sie machen Homebanking - und sie kaufen auch online ein: Gern auf Auktionen, aber auch in Onlineshops, fand die ARD/ZDF-Studie heraus. Zwar fand die ARD/ZDF-Studie bei den über 60-jährigen nur eine Online-Kaufrate von insgesamt 9%, bei der EuPD Research/Paypal-Studie 2008 [2] gaben allerdings gute 23% an, schon einmal online eingekauft zu haben.

Dabei spiegelt die Onlinekauf-Rate auch nur einen Teil der tatsächlichen Käufe wider. Denn aktuellen Untersuchungen zufolge ist bei den älteren Konsumenten das Verhältnis zwischen Recherche und Kauf umgekehrt: Sie recherchieren stärker online, kaufen oft aber lieber im stationären Handel. Ein Grund dafür könnte sein, dass diese Kunden eventuell bewusst auf einen eventuellen Preisvorteil zugunsten der Sicherheit eines persönlichen Ansprechpartners und Services vor Ort verzichten.

Hierin liegt nithin eine besondere Herausforderung an Online-Shops: Sie müssen es schaffen, das Vertrauen in einen reibungslosen, authentisch persönlichen Service zu vermitteln – und diese Versprechen dann auch einhalten!

Die Anforderungen

Laut aktueller ARD-ZDF-Onlinestudie sind Senioren im Internet bereits sehr aktiv. In speziell auf ihre Bedürnisse ausgerichteten Web-Shops dürften sie auch noch häufiger online einkaufen.

Zwar sind die heutigen Senioren keine technikfremden, inaktiven Menschen mehr, wie es vielleicht noch zu Beginn des Internets der Fall war: Viele der heutigen Generation 50+, der Best-Ager, "Empty Nesters", 60+ oder Silver Surfer hat bereits jahrelange Erfahrung mit dem Internet. Dennoch, mit dem Lebensalter ändern sich die Ansprüche. Gerade in diesen gestiegenen Ansprüchen liegt ein enormes Potential, über das sich Online-Shops von anderen abgrenzen können, um sich erfolgreich um die älteren Zielkunden zu bewerben.

Erst letztes Jahr schockte das Ergebnis des Usability-Monitors der Agenturgruppe Syzygy [3], nach dem es kein einziger älterer Proband geschafft hatte, auf der TUI-Plattform eine Reise zu buchen. Die eResult GmbH untersuchte, wie man Webseiten auch für Best-Ager komfortabel nutzbar macht.

Hier die wichtigsten Erkenntnisse [4]:

• Die Größe der Klick- und Schaltflächen sollte an die eingeschränktere Bewegungsfreiheit älterer Hände angepasst werden. Filigrane Schaltfächen sind für Ältere schwer zu treffen.

• Um der nachlassenden Sehstärke im Alter gegenzusteuern sollten die Farben so gewählt werden, dass sich starke Kontraste ergeben.

• Animationen bedeuten für ältere Nutzer oft Stress und sollten daher sehr sparsam eingesetzt werden.

• Für Icons und Symbole gilt, was für Schaltflächen gilt: Je kleiner, desto schlechter können sie erkannt und angeklickt werden.

• Die Funktion von Scrollbalken wird von Älteren nicht immer erkannt. Informationen, die nur über ein Scrollen erreicht werden können, werden dadurch leicht übersehen.

• Texte sollten in verständlichem Deutsch gehalten, Anglizismen und Fachwörter vermieden werden. Die Schriftgröße sollte nicht zu klein und möglichst auch veränderlich sein. Allerdings sagt eResult:»Auch wenn es wie ein Klischee klingt: Ältere Generationen lesen noch. Also können auch einige Funktionen etwas näher und genauer beschrieben werden.«

• Systemmeldungen sind geeignet, Ältere zu verwirren. So berichtet Claus Wagner von eResult von einer älteren Dame, die sich telefonisch meldete und darauf bestand, den Schaden wieder gutzumachen, den sie angerichtet habe. Sie habe das Internet kaputtgemacht, was ihr besonders wegen der vielen betroffenen Menschen weltweit extrem peinlich war. Entnommen hatte sie diesen Umstand einer für sie unverständlichen, englischsprachigen Fehlermeldung auf den eResult-Webseiten: Allein, dass es englisch geschrieben sei und enorm technisch klinge, zeige, wie schwerwiegend die von ihr ausgelöste Fehlfunktion sein müsse. eResult rät daher, Fehlermeldungen besonders sorgfältig zu gestalten: Das System sollte »konsequent und an exponierter Stelle angeben, was es gerade macht. Das hilft Vertrauen aufzubauen und das steigert das Gefühl, die Technik zu beherrschen«, rät Wagner.

Tipp:

Übrigens gibt es eine ganz einfache Methode, die eigenen Seiten auf ihre Usability für Ältere zu testen: Versuchen Sie lediglich, sie einmal mit Sonnenbrille und Finger-Handschuhen zu bedienen!

Die Autorin: Nicola Straub ist seit 2001 im E-Commerce tätig. Seit 2005 betreut sie als Chefredakteurin den Infodienst des E-Commerce-Portales Shopanbieter.de [5] und berät und unterstützt als selbstständige Projektleiterin Unternehmen bei der Realisierung und Pflege ihrer Websites. Außerdem veranstaltet Sie regelmäßig Workshops zu Marketing-Themen auf akademie.de [6].

[1] http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=75
[2] https://www.paypal-deutschland.de/presse/media/0/12217257973620/20080917_berichtsband_paypal_ecommerce_2008.pdf
[3] http://www.syzygy.de/Company/Generation50Artikel.aspx
[4] http://www.usabilityblog.de/2008/09/wenn-senioren-das-web-nutzen
[5] http://www.shopanbieter.de
[6] http://www.akademie.de