Die zehn Top-Fehler beim Aufbau eines Onlineshops

von Peter Höschl (shopanbieter.de)

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24.06.2008

Um im Onlinehandel erfolgreich zu sein, reicht es nicht, lediglich ein Shopsystem zu wählen und seine Waren ins Internet zu stellen. CRN zeigt Ihnen die zehn häufigsten Fehler beim Einstieg in den E-Commerce und verrät, auf was Sie achten müssen.

(Fortsetzung des Artikels von Seite 4)

Unterschätzter Aufwand

Unterschätzter Aufwand

Ausgesprochen hartnäckig hält sich in vielen Köpfen die falsche Vorstellung, im Internet könne man mit einem Onlineshop schnell und einfach Geld machen. Nur so ist es zu erklären, dass viele Händler den Aufbau ihres Webshops mit völlig falschen Einschätzungen bezüglich des Zeit- und Kostenaufwandes starten. Einen Webshop kann man aber nicht gerade mal nebenbei gründen. »Vielen Webshop-Gründern fehlt es schlicht an Ernsthaftigkeit«, warnt Usability-Experte Johannes Altmann von Shoplupe [1]. Er kennt Fälle, wo die Projektleitung auf Auszubildende oder Praktikanten übertragen wurde – mit entsprechend fatalen Ergebnissen. E-Commerce-Expertin Nicola Straub von Shopanbieter.de [2] bestätigt aus eigener Erfahrung: »Ein richtig geführter Webshop kostet letztlich genauso viel Geld und Aufwand wie ein Ladengeschäft!«. Und wie bei der stationären Geschäftsgründung werden viele unterschiedliche Kompetenzen benötigt, um einen professionellen Online-Shop aufzubauen.

Falsches Produktsortiment und schlechte Strategie

Die Technik ist dabei gerade nicht das erste Thema, viel wichtiger ist es, zunächst einmal eine saubere Strategie auszuarbeiten, rät Martin Pfisterer, Geschäftsführer des Shopsystem-Anbieters Electronic Sales [3]: »Aus der Strategie ergibt sich das Anforderung-Profil für die Systemauswahl, deshalb sollte diese erst in der zweiten Linie stehen.« Dazu gehört, sich seines Alleinstellungsmerkmales (USP) bewusst zu werden und auf die richtigen Produkte zu setzen. »Bei uns war es letztlich reines Glück, dass wir von Anfang an das richtige Produktsortiment hatten«, erinnert sich Michael Möller an die Anfänge des Elektro- und Schalte-Material-Versandes Voltus.de [4].

So denken viele Händler, dass man im Internet nur möglichst gängige Produkte so billig wie möglich anbieten müsse, um genügend Kunden zu finden. Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall: Wer heute noch erfolgreich an den Markt gehen will, muss für sich eine Nische finden, auf Neudeutsch eine »Longtail-Strategie«. Denn allein über Niedrigpreise lässt sich heute kein Webshop mehr vermarkten und schon gar nicht längerfristig am Markt halten. Zu den wichtigsten Hausaufgaben, die ein Shop-Gründer zuerst erledigen muss, gehört es daher, sich seiner Kompetenzen und Möglichkeiten bewusst zu werden und eine umfassende Marktanalyse vorzunehmen, um genau die Lücke zu finden, in der er sich mit seinem Shop behaupten kann – und in der auch Wachstumspotential gegeben ist. Dazu sagt Michael Möller: »Man muss sich fragen: Welche Produkte werden benötigt, wie ist der Wettbewerb dort und bin ich sowohl fachlich als auch preislich in der Lage, überhaupt wettbewerbsfähig anzubieten?«

Im Businessplan fehlen wichtige Budgets

Ist eine erfolgversprechende Strategie gefunden, muss der Businessplan erstellt werden. Dabei wird der Finanzbedarf oft unterschätzt. Es geht ja nicht nur um die Anschaffung und Einrichtung eines Webshopsystems sowie den Einkauf des Grundsortimentes. Mehr noch als im Ladengeschäft gilt im Onlinehandel, dass die Produktpräsentationen wirklich hochwertig sein müssen. Professionelle Produktfotos und Beschreibungstexte kosten Geld und Zeit – im Businessplan müssen daher auch die hierfür benötigten Budgets verankert werden. Außerdem erwirtschaftet kein Webshop vom Start weg Geld. Im Internet kann man nicht von der Laufkundschaft im Einkaufszentrum profitieren (außer man nutzt entsprechende Marketing-Plattformen): Wer Besucher will, muss Marketing betreiben! Und das finanzielle Polster haben, um nicht nur das Marketing zu bezahlen, sondern auch die Zeit zu überleben, bis es greift.

Marketing-Strategie fehlt oder kommt zu spät

E-Commerce-Anfänger stehen vor einem Dilemma: Einen neuen Shop bekannt zu machen erfordert eine schlagkräftige Marketingstrategie und einen vergleichsweise breiten Marketing-Mix. Gleichzeitig fehlen Marketing-Neulingen aber die so wichtigen Erfahrungswerte, welche Maßnahmen am besten funktionieren und wie sie am besten eingesetzt werden. Parallel zur Strategie-Entwicklung sollte daher bereits in der Planungsphase eine Marketingstrategie erarbeitet werden. Wer an diese Aufgabe ganz ohne eigene Erfahrungen herangehen muss, sollte sich hierfür unbedingt Unterstützung suchen. Übrigens: Bei der Festlegung der Marketingstrategie fallen ganz automatisch auch zusätzliche Vorgaben für den Anforderungskatalog an Shop-Software und -Layout an – umso wichtiger ist es, diese Aufgabe schon vor der System- und Layoutsuche erledigt zu haben!

Kein Marketing-Controlling

Einen Marketingplan zu haben ist gut, starr daran festzuhalten ist fatal. Marketing funktioniert nur, wenn man es als ewigen Kreislauf zwischen Testen, Erfolgskontrolle und Optimierung betreibt. Dafür werden allerdings zwei entscheidende Grundlagen benötigt: Erstens ein Controlling-Tool, dass möglichst in Echtzeit korrekte Daten liefert. Zweitens muss der Händler wissen, was ihn die Gewinnung eines Neukunden überhaupt kosten darf. Denn viele Marketingmaßnahmen sehen flüchtig betrachtet gut aus, weil sie Kunden bringen. Erst bei genauer Berechnung der Kosten zeigt sich, dass die gewonnenen Aufträge oft zu teuer erkauft sind. Es gilt also, bei seinem Controlling die richtigen Kennzahlen zu betrachten: Besucher, Page-Impressions und Klicks bringen erstmal kein Geld – im Gegenteil, sie kosten. Die Marketingkosten müssen daher auf aussagekräftige Werte bezogen werden, um ein Urteil über die Qualität einer Maßnahme fällen zu können. Das Zauberwort heißt hier Kosten-Umsatz-Relation (KUR): Sie zeigt, wie viele Euro Umsatz eine Marketingmaßnahme je eingesetztem Euro erzielt. Stellt sich dann heraus, dass eine Maßnahme zu teuer ist, heißt es umgehend reagieren und sie optimieren oder rauswerfen. Ansonsten wird nur Geld verbrannt.

Shopsystemwahl ohne die »Perspektive auf Erfolg«

Bei der Auswahl des passenden Shopsystems vergessen E-Shop-Gründer oft, dass die Konfiguration und Einrichtung viel teurer ist als die Lösung selber. »Jeder Hersteller kann auf erfolgreiche Beispielshops verweisen – aber Aufwand und Folgekosten können bei einer falschen Shopwahl enorm sein«, erklärt Johannes Altmann. Zudem ist es sehr wichtig, auf die Skalierbarkeit des Systems zu achten, in der sich die einzelnen Lösungen enorm unterscheiden. Dazu gehört nicht nur die Eignung der Software für viele gleichzeitige Transaktionen oder die Verteilung des Systems auf mehrere Server – auch die Schnittstellen zu allen nur denkbaren Drittanwendungen und Payment- oder Logistiker-Systemen müssen verfügbar und auch belastbar sein. Brummt der Shop ist ein notwendiger Systemumstieg oft genug unternehmenskritisch.

Deshalb rät Pfisterer dazu, den Schwerpunkt auf die Skalierfähigkeit zu setzen: »Weitere Zahlungssysteme, Schnittstellen zu Preissuchmaschinen usw. – das System muss die Möglichkeit bieten, benötigte Funktionen später einfach hinzuzubuchen, damit später keine langen Wartenzeiten entstehen«. Für die Systemwahl hilft es, im Internet nach Wettbewerber-Shops oder Shops mit ähnlicher Ausrichtung oder analogen Anforderungen zu recherchieren und nachzusehen, welche Systeme dahinter stecken. Wer dann noch einfach mal den Telefonhörer in die Hand nimmt und die Betreiber nach ihrer Zufriedenheit befragt, hat eine viel bessere Basis als der, der sich allein auf Hersteller-Aussagen verlässt. Übrigens: Die Referenzen der verschiedenen Anbieter sind häufig nach Branche sortiert, das kann die Recherche erleichtern.

Untaugliches Shop-Layout , unverständliche Struktur

In heutigen Online-Shops sind die »lästigen Bedienelemente« oft verschämt versteckt oder verblendet. Das Resultat sind sehr schicke Sites, aber katastrophale Wandlungsquoten. Doch es hilft alles nichts, ein Onlineshop soll vor allem eines: Verkaufen. Dieser Funktion muss sich jegliche Gestaltung unterwerfen: Kunden müssen sich innerhalb von Sekunden auf der Site orientieren können. Sie müssen erkennen können, dass es sich um einen Shop handelt, wo sich die für sie interessanten Produktinformationen befinden, wie sie Artikel in den Warenkorb legen und wo es zur Kasse geht. Sie wollen jederzeit – nicht erst am Ende des Einkaufes – wissen, was ihr Einkauf insgesamt kosten wird und sie wollen an der Kasse sich nicht erst einmal registrieren müssen oder einen Info-Striptease hinlegen. Darum haben gerade designerisch langweilige Onlineshops oft die besten Konversionsquoten.

Lassen Sie sich auch nicht von all den möglichen Cross- und Up-Selling-Zusatzfunktionen der modernen Shop-Systeme verführen. Usability-Guru Steve Krugs Grundregel »Don't make me think« gilt nämlich ganz besonders für Online-Shops. Nachdenken sollten Shop-Gründer allerdings über ihre Produktstruktur: Händler neigen dazu, ihre Artikel in dieselbe Kategorienstruktur zu sortieren, wie es die Hersteller und Lieferanten tun. Kunden aber haben einen anderen Blickwinkel. Zudem brauchen Onlineshops vom Start weg ein leistungsfähiges Such-Tool. Das muss auch mit Vertippern und Synonymen (Laptop statt Notebook) klarkommen.

Nur »abschreckende« Zahlarten

Bei der Frage, wie sie an das Geld der Kunden gelangen wollen, gehen E-Commerce-Neulinge oft zu sehr auf »Nummer sicher«. Zahlungsausfälle sind im Internethandel keine Ausnahme, sondern die Regel. Damit müssen Händler sich auseinandersetzen. Zu glauben, man sei aus dem Schneider, wenn man nur Vorkasse anbietet, ist irrig – wer dies tut, verliert zwar kein Geld durch Betrug, dafür aber durch Kaufverweigerung durch die Kunden. Zugegeben, es ist ein erheblicher Aufwand, sich mit den fast unzähligen Payment-Methoden am Markt auseinanderzusetzen. Aber es ist nötig. um den für beide Seiten – Händler wie Kunden – akzeptablen Zahlarten-Mix (mit sinnvoll abgestuftem Risikomanagement) zu finden. Inkasso-Spezialist Michael Brand (GMF Gesellschaft für innovatives Forderungsmanagement mbH [5]) rät: »Händler können die Zahlweise ihrer Kunden beeinflussen, indem sie ein verringertes Ausfallrisiko oder ersparte Transaktionsgebühren zumindest teilweise an Ihre Kunden weitergeben.«

Die Logistik vernachlässigt

Geht der Shop online und laufen kräftig Bestellungen ein, merkt mancher Shop-Gründer, dass er die Backoffice-Abläufe bei der Konzeption vernachlässigt oder falsch konzipiert hat. Wie die Ware zum Kunden kommt, muss daher im Vorfeld getestet werden: Sind die Verpackungen wirklich geeignet (Pakete müssen beim Transport einiges mitmachen!)? Ist die Ware darin auch bei möglichen Rücksendungen noch gut aufgehoben? Wie funktionieren die Kommissionierung und die Übergabe an den Logistik-Dienstleister? Klappen auch Teilsendungen, vielleicht sogar die Abwicklung von »Dazu-Bestellungen« bei noch offenen Nachlieferungen? Ganz wichtig ist, dass die Kommissionierung jederzeit auch von Aushilfen erledigt werden kann – sonst ist in den wichtigen Stoßzeiten (z. B. Weihnachten) schnell Land unter und man verliert teuer gewonnene Kunden wegen schlechtem Liefer-Service. Und noch ein Tipp: Wer den Austausch mit anderen Händlern nicht scheut, kann auch versuchen, sich von erfahrenen Shop-Besitzern wichtige Tipps für die Preisverhandlungen mit den Logistikern zu holen.

Fehler im juristischen Bereich

Kein anderes Thema nervt Web-Händler mehr, als die juristischen Feinheiten und Stolperfallen beim Onlinehandel. Und dennoch versuchen viel E-Commerce-Starter, ohne möglichst erfahrenen Anwalt auszukommen. Die Folge sind nicht nur echte Fehler, die – insbesondere wenn der Shop erfolgreich wird – früher oder später mit großer Wahrscheinlichkeit auch zu Abmahnungen führen können. Oft sind schlicht viele der gut gemeinten »selbstgebastelten« Regelungen in den AGBs für den Händler ungünstig. Entweder, weil sie so formuliert sind, dass sie schlicht ungültig sind oder weil es andere Möglichkeiten gäbe, die vorteilhafter wären. Michael Möller blickt zurück: »Wir haben lange mit Rückgaberecht statt Widerrufsrecht gearbeitet, weil wir dies für günstiger hielten. Erst spät haben wir gemerkt, dass dies in der Realität gar nicht der Fall war und haben unsere Entscheidung korrigiert.« Daher sollten Shop-Gründer unbedingt kompetenten juristischen Rat einholen, bevor sie online gehen.

Wer versucht diese zehn typischen Fehler vom Start weg zu vermeiden, hat die besten Chancen, am Ende als strahlender Gewinner dazustehen. Denn, mindestens in einem sind sich alle einig: Dem E-Commerce stehen glänzende Zeiten bevor.

Der Autor dieses Beitrags: Peter Höschl war unter anderem als E-Commerce Manager bei einem namhaften IT-Distributor am Aufbau eines B2B-Onlineshop massgeblich beteiligt und ist seit 2001 betriebswirtschaftlicher Berater für ERP-Systeme tätig. Mit shopanbieter.de [2] betreibt er seit 2004 ein Info-Portal, dass ganz auf den Bedarf von Betreibern kleinerer und mittlerer Online-Shops zugeschnitten ist und auf große Resonanz stößt.

[1] http://www.shoplupe.de
[2] http://www.shopanbieter.de
[3] http://www.electronicsales.de
[4] http://www.voltus.de
[5] http://www.gmf-gmbh.de
[6] http://www.shopanbieter.de