Cloud Computing und der IT-Channel:
Die Distribution sucht noch ihren Platz in der Wolke

von Samba Schulte (samba.schulte@crn.de)

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21.04.2011

Das Geschäft mit Cloud Computing zieht an, die Anbieter drängeln sich um eine aussichtsreiche Positionierung im Wachstumsmarkt. Doch ausgerechnet die IT-Distribution sucht im laufenden Evolutionsvorgang noch ihre Rolle im neuen Geschäftsmodell. Die Distributoren verschlafen den Trend, ätzen Hersteller-Partner. Doch die Frage will erst einmal beantwortet werden: Cloud und Großhandel – wie reimt sich das zusammen?

(Fortsetzung des Artikels von Seite 3)

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Avnet-Chef gerhard Hundt

Dass das Cloud Computing zunehmend an Bedeutung gewinne, ja sogar den IT-Markt grundlegend verändern werde, darin sind sich Befürworter wie Skeptiker im Distributionsmarkt einig. Auch Avnet-Chef Gerhard Hundt stellt nun fest: »Cloud-Dienste müssen als Chance begriffen werden, denn dieser Paradigmenwechsel wird sukzessive und unaufhaltsam stattfinden.« Die Betonung liegt für den Skeptiker Hundt auf »müssen«. Schließlich hatte der VAD-Profi bereits zum Beginn des Cloud-Hypes einigermaßen zerknirscht festgehalten: »Mit diesem Geschäftsmodell werden wir alle erst einmal Geld verlieren!« Tatsächlich: Nicht nur für viele Fachhändler, auch für den etablierten IT-Großhandel stellt die zunehmende Abkehr vom Warenvertriebsmodell mit der Kernleistung Logistik hin zum auf Provisionsbasis belohnten Berater- und Vermittlergeschäft eine Herausforderung dar. Auf die grundsätzliche Zustimmung und den Vorsatz, an der Evolution im IT-Geschäft mitwirken zu wollen, folgt deshalb doch bei vielen Grossisten eine gewisse Rat- und Konzeptionslosigkeit, denn die Distribution hat ihre Rolle im Cloud Computing-Geschäft noch nicht gefunden.

Zum Ärger mancher Hersteller: »Die Distributoren verschlafen das Cloud-Geschäft!«, ärgerte sich beispielsweise Fujitsus Channel-Chef Jörg Brünig im Gespräch mit Computer Reseller News auf der CeBIT. »Die Distribution nimmt dieses Geschäftsmodell bis heute nicht wahr, die Einbindung der Grossisten in den Vertrieb unserer Cloud-Services gelingt uns bis heute nicht.« Rund 40 Prozent der Reseller beschäftigten sich laut Brünig aktiv mit diesem Geschäftsmodell – an den Kunden oder zu niedrigen Margen könne es also seiner Ansicht nach nicht liegen. Die Grossisten hätten zwar mitunter andere Vertragsformen und betrieben eine andere Art von Vermittlungsgeschäft, doch müssten sie sich nun intensiver mit dem neuen Ansatz auseinandersetzen.

Unsichere Absatzstrukturen und Direktgeschäfte

Azlan-Chef Ulrich Hampe

Hundt, dessen Unternehmen Cloud-Beratung und –Services und in Kooperation mit einem Dienstleister auch Software as a Service anbietet, hält dagegen: »Die Distribution verschläft das Cloud-Geschäft nicht. Fakt ist, dass es bei vielen Herstellern noch kein konkretes ökonomisches Modell für die Distribution gibt, auch wenn sie als wichtiger Multiplikator für diese Dienste gesehen wird.« Auch der Avnet-Chef registriert das steigende Interesse der Partner, konstatiert aber zugleich: »Noch nicht gefestigte Absatzstrukturen und in Teilen nicht valide, nachhaltige Geschäftsmodelle verhindern deutliche Erfolge.« Hundt ist nicht der einzige Distributionsmanager, der dem gerade auch von den Herstellern erzeugten Cloud-Hype teilweise mit Misstrauen begegnet. Isabelle von Künßberg, Vertriebsleiterin des noch jungen, auf Cloud-Lösungen spezialisierten, Distributors Acmeo analysiert die Lage: »Derzeit gibt es einen Hype im Markt, der viele Hersteller dazu verleitet ihre klassischen Lösungen in geringfügiger Veränderung auch als Cloud-Produkte anzubieten. Es werden signifikante Marketing-Budgets in den Markt gepumpt, die eine Cloud-Blase entstehen lassen.« Die Folge: »Der Markt wird sich bereinigen.« Thomas Hruby schließlich, Geschäftsführer des Spezialdistributors Sysob, sieht auch bei den Resellern eine eher verhaltene Akzeptanz für Cloud-Produkte und konstatiert: »Die Angst des gesamten IT-Channels ist nach wie vor, dass durch diese Produkte der Fachhandel künftig umgangen wird und somit ein Verdienstausfall entsteht.« Möglicherweise würden Produktverträge, Subscriptions und Lizenzerweiterungen künftig direkt mit dem Endkunden geschlossen. »Viele Hersteller denken heute nicht ausreichend an den Channel als wichtigen Partner für das Cloud-geschäft: Der Reiz eines einfachen, automatisierten Direktgeschäfts ohne Abgabe an Marge an den Channel ist zu groß«, konstatiert auch William Geens, Geschäftsführer des Software-Distributors Prianto, und fügt hinzu: »Aber auch im Cloud Computing, speziell im Mittelstand, wird der Fachhandel die Speerspitze am Kunden sein.«

Wie aber fügt sich also die Distribution in das Cloud Computing-Geschäft mit all seinen verwandten Varianten, vom Infrastructure-as-a-Service bis hin zur Private Cloud? Da sich der Markt nach wie vor in einer Entwicklungsphase befinde, falle der Distribution im Augenblick die »Rolle eines Informationsbrokers und Vermittlers zu, der seinen Kunden Informationen zur Cloud im Allgemeinen und herstellerspezifische Informationen insbesondere zur Verfügung stellt«, glaubt Hundt. Dementsprechend gliedern gearde die großen Distributoren das Cloud-Business in ihre VAD-Einheiten ein und setzen gerne auf Trainingsmaßnahmen: »Die Transformation aller Beteiligter im Channel erfordert einiges mehr an vertrieblichen Kompetenzen als in der Vergangenheit. Dies zieht in der Anfangsphase einen erheblichen Schulungsbedarf nach sich«, erklärt dazu Guido Wirtz, bei Broadliner Actebis für das Business Development zuständig. Ulrich Hampe, Leiter des VAD-Bereich Azlan bei Tech Data, sieht vor allem die Nutzbarkeit des Cloud-Ansatzes für das eigene starke Virtualisierungsgeschäft und fokussiert ebenfalls die Beratungsleistung des Distributors: »Für Reseller setzen wir Go-to-Market-Workshops und Informationsverträge auf und schnüren verschiedene Lösungs- und Dienstleistungspakete.« Angelehnt an die Hersteller-Konzepte gibt es darüber hinaus von den Distributoren Projektberatung und Support beim Change-Prozess des Kunden.

Strukturell gliedern sich diese Support-Maßnahmen rund um das Cloud Computing häufig, wie in der Value add Distribution üblich, an die jeweiligen Hersteller-Units und deren Programme. Es zeigt sich zwar das Bemühen der Distributionsschwergewichte, möglichst frühzeitig dabei zu sein und Cloud-Angebote anzubieten. »Uns war es wichtig, von Beginn an in diesem Markt präsent zu sein und unseren Kunden den Einstieg zu erleichtern«´, beschreibt etwa Ingram Micros Vertriebschef Marcus Adä den frühen Vorstoß des Dornacher Broadliners. De facto werden aber bislang häufig nur Hersteller-Konzepte und Dienstleister-Angebote weitergereicht, für deren Vermittlung es eigentlich gar keinen Zwischenhändler bedürfte. Eigene Angebote und Hersteller-übergreifende Konzepte stecken bei den Großen noch in der Orientierungsphase fest.

Neue Player im Markt

Acmeo-Vertriebsleiterin Isabelle von Künßberg

Angesichts der steilen Wachstumsprognosen für den Cloud-Markt ist eine frühe Initiative nur selbstverständlich: Der Branchenverband BITKOM geht davon aus, dass der Markt in den nächsten Jahren zweistellig wächst. Allein in diesem Jahr soll der Cloud-Umsatz mit Geschäftskunden und Privatverbrauchern um rund 55 Prozent auf insgesamt 3,5 Milliarden Euro steigen. Bis 2015 werde der Markt auf 13 Milliarden Euro zulegen (siehe Grafik). Für die Distribution bedeutet eine frühzeitig Teilnahme am Wachstumssegment auch: Sich überhaupt als wichtiger Player fürs Cloud Computing ins Spiel zu bringen. Denn die Grossisten bewegen sich bereits in einem veränderten Konkurrenzumfeld, in welchem neue Anbieter sich abseits der gewohnten Channel-Strukturen etablieren, beispielsweise Beratungsfirmen, Telekommunikationsunternehmen oder große Internet-Companies, die neben dem Consumer-Markt zunehmend auch die Unternehmenskunden adressieren.

Auch im Distributionsmarkt entstehen neue Player: Fokusdistributoren, die sich frühzeitig auf die Geschäftsmodelle Cloud und XaaS spezialisierten. »Wir sind ein neuartiger Anbieter, der sich mit dem Bereich Cloud Computing und den Anforderungen der Systemhäuser intensiv auseinandersetzt«, beschreibt Acmeo-Vertriebsleiterin von Künßberg die Positionierung des jungen Hannoveraner Unternehmens. Acmeos Angebot umfasst Remote Managament- und Monitoring-Lösungen, Online Backup, Antispam/managed Anti-Virus, Emailhochverfügbarkeit/E-Mail-Archivierung, SaaS-CRM und Centrex Telefonie – allesamt als White Label-Produkte, die zu systemhauseigenen Angeboten individualisiert werden können. Künßberg glaubt: »Jene Distributoren und Fachhändler, die Cloud nur als weiteres Produkt ohne Berücksichtigung der veränderten Geschäftsmodelle betrachten, werden sicherlich Geschäftschancen verlieren.« Ein einfaches »Durchhandeln« der Cloud-Produkte sein nicht möglich, Es müssten eigene Angebote kreiert, die Vertriebsvergütungsmodelle den neuartigen Angeboten angepasst werden.

Auch das Münchner Unternehmen SaaS Distribution hat sich auf das Cloud Computing-Business spezialisiert. Der VAD ist nun bereits seit 2004 in diesem Segment tätig und damit sozusagen ein Pionier unter den Cloud-Distributoren. »Cloud Computing erfordert ein Umdenken: Beratung und Service-Leistungen nehmen einen höheren Stellenwert ein als bei herkömmlichen On Premise, es bedarf keiner logistischen Warenkette mehr, um das Produkt zu vertreiben«, beschreibt Markus Zumbeel. Sales Director Central & Eastern Europe bei SaaS Distribution, das veränderte Geschäft. Neuland betrat SaaS als bislang einziger Distributor in Deutschland auch mit seiner Plattform »Cloud Place«: Ein eigenes herstellerunabhängiges Plattform-Angebot, mit welcher Reseller die Technologien unterschiedlichster Hersteller verwalten und vermarkten können. »Der Grundgedanke ist: Nur wer hersteller-übergreifende und -unabhängig Technologien anbietet, kann seine Partner neutral beraten und die jeweils beste Technologie für dessen Bedürfnisse auswählen«, sagt Zumbeel. Von den Handelspartnern wird dieses Angebot jedenfalls bereits gut angenommen: »Wir erfahren durch die SaaS durch die Bereitstellung des Cloud Place eine erstklassige Unterstützung bei der Vermarktung«, lobt Dominic Sander, Geschäftsführer von Sander Informationssysteme das Tool.

Viele Hürden für ein Hersteller-übergreifendes Angebot

Ingram Micros Vertriebschef Marcus Adä

In einem hersteller-übergreifenden Angebot des Distributors, das Application-Stores, Services und Devices vereint, müsse das eigentliche Ziel des Distributors im Cloud Computing vorgegeben sein, findet Gerhard Hundt: »der Distributor kann sich mittel- oder langfristig zu einem Cloud-Anbieter und – Aggregator wandeln.« Bis dahin müssten aber noch technische, prozessuale und juristische Hürden genommen werden. Prianto-Chef William Geens sieht in der Bündelung von Angeboten ebenfalls die Kern-Rolle der Distribution: »Hier wird das Rennen machen, wer tatsächlich ein attraktives, nachvollziehbares und preisgünstiges Angebot von Cloud Lösungen anbietet. Die Herausforderung ist zumeist technisch in der Aggregation von Cloud-Services und -Produkten zu sehen.«

Das »Rennen« unter den Distributionsschwergewichten wird wohl Ingram Micro machen: Kein anderer der Großen hat sich so früh und so entschieden beim Thema Cloud Computing in die Bresche geworfen: »Für uns war es wichtig, unser Angebot den veränderten Zeitbedingungen anzupassen – und zwar frühzeitig. Deshalb haben wir ein dediziertes Team aufgebaut, das sich ausschließlich mit dem Thema beschäftigt und unseren Resellern beratend zur Seite steht«, erklärt der Vertriebs- und VAD-Verantwortliche Marcus Adä. Ingram Micro bietet seit 2009 in Kooperation mit dem Dienstleister Visionapp deren SaaS-Plattform »Vivio« im Channel an. Seit 2010 vertreibt der Broadliner die Online-Services von Microsoft und IBM. Dies alles sind freilich Angebote, welche mittlerweile auch viele andere Distributoren den Händlern zur Verfügung stellen. Schon bereitet Ingram Micro aber die nächste Evolutionsstufe in der Cloud-Distribution vor: »Wir stehen im engen Kontakt mit unserer Muttergesellschaft in den USA, die eine umfassende Distributionsplattform für SaaS aufbaut. Wir werden davon profitieren und eine vergleichbare Plattform für den deutschsprachigen Markt einführen. Denn unser Ziel ist, uns auch beim Thema SaaS/Cloud uns als One-Stop-Shopping-Plattform zu positionieren.« Unter www.ingrammicrocloud.com bietet der US-Distributor eine Plattform die Hersteller-Angebote konsolidiert und Informationsmöglichkeiten, Networking sowie einen Marktplatz bietet.

Eine Frage bleibt indes ungeklärt: Wird der Channel im Zuge der Umstellung der Abrechnungsmodelle für das Cloud Computing am Ende Geld verlieren, wie es Gerhard Hundt befürchtete? Stefan Lau, Geschäftsführer der Capricorn Consulting & Training GmbH, rechnet beispielhaft vor: »Ein klassischer Mailserver für fünf User auf fünf Jahre kostete cirka 15.000 Euro. Bei einem Hard- und Softwareanteil von 40 Prozent und einer Marge von 15 Prozent machte das einen Gewinn von 900 Euro zuzüglich Wartungsumsatz. Im Vergleich kostet BPOS für fünf User auf fünf Jahre cirka 2.500 Euro; die Provision beträgt hier gerade mal 210 Euro.« Doch der Händler habe kein Leistungsrisiko mehr, Zusatzleistungen für Administration blieben gleich, die Fahrtkosten reduzierten sich und er könne mehr Kunden bedienen. Acmeo-Vertriebsleiterin von Künßberg betont: »Einmalerlöse werden in regelmäßige Erlöse umgewandelt, im Idealfall auch in regelmäßige Deckungsbeiträge.« Als weiteren Vorteil sieht Marcus Adä: »Die Preise für Online Services sind fix, so dass Reseller im Markt keinen Preiskämpfen ausgesetzt sind. Die Provisionen machen im Schnitt einen Anteil von 20 Prozent am Profit aus, über Dienstleistungen kann ein deutlich höherer Profit erzielt werden.«
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