Der Weg ist vorgezeichnet. Er führt zu einer Industrialisierung von Dienstleistungen im engen Zusammenspiel mit den Kunden. Auf diese Weise versprechen sich die Unternehmen, mit dem Bedarf eines immer schnelllebigeren Marktes Schritt halten zu können. Einen zusätzlichen Anreiz bildet der große Markt der »Long Tails«: nicht nur mit standardisierten Produkten in hoher Stückzahl, sondern auch mit in der Summe Millionen an kundenindividuellen Produkten gute Geschäfte zu machen. Um das zu ermöglichen muss eine durchgängige IT-Lösung die Produktions- und Geschäftsprozesse unterstützen. Web 2.0 in der Ausprägung des Social-Computing vermag noch mehr. Es versetzt die Unternehmen in die Lage, selbst über ihre potenzielle Kundschaft auf Markt und Absatzzahlen Einfluss zu nehmen. Das wiederum wird den Wettbewerbsdruck verschärfen, den Einstieg ins Web der zweiten Generation keinesfalls zu verpassen.

So viel zur Theorie. Bevor die Unternehmen die Vorteile von Social-Computing nutzen können und als Enterprise 2.0 wahrgenommen werden sind praxisnahe Vorarbeiten notwendig. Auch für Investitionen im Umfeld von Web 2.0 müssen Kosten und Erlös in einem vertretbaren Verhältnis stehen. Für die Entscheider bedeutet das, die potenzielle Kundschaft, die darüber erreicht werden kann, und den darüber erzielbaren Umsatz zu quantifizieren. Je breiter die Offerte »Web 2.0« im Markt aufgesetzt werden kann, um so lukrativer kann ihr Einsatz für das Unternehmen ausfallen. Die Konsumgüterbranche oder allgemein das B2C- und C2B-Business sind typische Beispiele, in denen Web-2.0-Progressivität schon heute lohnt. Das neue Online-Geschäftsmodell wird allerdings nur dann für das Unternehmen aufgehen, wenn es mit all seinen kollaborativen Möglichkeiten von der potenziellen Kundschaft aufgegriffen wird.

Um das bemessen zu können, müssen die Unternehmensstrategen in die Gedankenwelt und Verhaltensmuster der Kunden eintauchen. In der Konsumgüterbranche haben die neuen digitalen Angebote die Kundenbereitschaft, mit dem Anbieter in Interaktion zu treten, schon geweckt. In anderen Branchen ist diese Bereitschaft bisher weniger stark ausgeprägt. Da benötigt man noch den richtigen Mix von Fingerspitzengefühl, Kreativität, Erfahrung und IT-Kompetenz für neue, tragende Geschäftsmodelle. So beginnen einzelne Unternehmen der Medienbranche mit Web-2.0-Auftritten dem drohenden Marktverlust zu begegnen. Da im heutigen Internet-Business das Prinzip »the winner takes it all« besonders stark ausgeprägt ist, ist der zeitgerechte Marktauftritt ein großer Wettbewerbsvorteil.

Für Web 2.0 zuerst die Hausaufgaben machen, heißt für viele Unternehmen auch, ihre IT auf das neue Anforderungsprofil einzustellen. Unternehmensdaten und -funktionen müssen flexibel von den neuen, kollaborativen Webdiensten verwendbar sein. Neue, über Interaktionen und Kollaborationen in den Markt gerückte Angebote dürfen keine teuren und langwierigen Softwareentwicklungen nach sich ziehen. Die Schnelllebigkeit des Marktes, die sich über Web-2.0-Applikationen noch steigern wird, lässt das nicht zu. Angesichts dieses Anforderungsprofils kommen die Unternehmen nicht daran vorbei, ihre IT auf den Prüfstand zu stellen. Eine umfassende Integration der Applikationen im Backend, eine serviceorientierte Middleware und der Einsatz von Rich-Internet-Applikations-Frameworks im Frontend sind unverzichtbare Stellschrauben für die Web-2.0-Offensive. Diese Neuerungen zahlen sich schon vorher aus:

• Die IT wird hinsichtlich ihres geschäftlichen Einsatzes flexibler.
• Die Softwareentwicklungskosten fallen deutlich niedriger aus.
• Das Unternehmen ist auf Web 2.0 und Social-Computing optimal vorbereitet.

Sich frühzeitig das Rüstzeug für Web 2.0 zu schaffen, empfiehlt sich zudem aus einem nicht-technischen Blickwinkel heraus. Social-Computing mit seinen vernetzten, kollaborativen, nach außen zum Konsumenten gerichteten Prozessen kommt einem Paradigmenwechsel gleich. Um ihn geschäftlich zu meistern, sollten neben der IT die Unternehmensführung, Marketing/Vertrieb, sogar Psychologen einbezogen werden. Zumal mit der Industrialisierung von Web-Diensten der Trend noch stärker zur Vermarktung symbolischer Produkte gehen wird. Intern müssen neue Kommunikationswege, Prozesse, Zuständigkeiten und Arbeitsweisen etabliert werden. Nur so wird das neue Vermarktungsprinzip erfolgreich umgesetzt werden können.

Die Organisation braucht in der Regel Zeit, das alles zu adaptieren. Auch die damit verbundenen Umstellungskosten und -risiken sollten im Vorfeld analysiert werden. Es empfiehlt sich, mit schlanken, verhältnismäßig reibungsarmen Wertschöpfungsketten zu beginnen. So kann das Unternehmen mit Web 2.0 erste Erfahrungen sammeln und rasch einen überzeugenden Return-on-Investment vorweisen.